De Sāo Paulo, SP.
Vamos reconhecer, a atração de participantes é o oxigênio dos fundos de pensão, equivalente nas empresas ao crescimento dos negócios. Sem novos participantes, as coisas começam a azedar, rapidamente.
O patrimônio atinge um platô, a inovação não acontece e antes que o conselho deliberativo perceba, o fundo de pensão se torna - metaforicamente - a Nokia no mundo dos Iphones.
Os planos de previdência complementar corporativos nāo estāo falhando na atração dos jovens pela falta de ideias e iniciativas. Nāo. Falham porque nāo conseguem entender as relações entre seus participantes.
Isso mesmo, nāo sua relação com os participantes, mas a relação entre os participantes.
O exemplo da cerveja Bud Light é excelente para quem quer entender o que está acontecendo com os fundos de pensão. Durante anos a marca visou um publico tradicional e comum. Pense em jogos de baseball, churrasco e motoristas de caminhão.
Mas na medida que esse publico envelheceu, eles tentaram atrair consumidores mais jovens, cabeça aberta, mais progressistas. Contrataram uma influencer trans como garota propaganda. Boom! Dois segmentos tratados como mundos separados, repentinamente, colidiram como dois bêbados numa festa de carnaval.
A Budweiser passou de marca mais vendida de cerveja nos EUA, para case de “como perder market share e valor de mercado em 10 dias”. O que deu errado?
Eles presumiram que os segmentos nāo notariam um ao outro, que ficariam indiferentes. Em 2023 escrevi um artigo sobre isso, intitulado “O Que os Fundos de Pensāo Podem Aprender Tomando uma Bud Light com Toulouse-Lautrec”, link: aqui
Fundos de pensão precisam parar de encarar segmentos diferentes de participante como ilhas nitidamente separadas uma das outras. Aqui estou me referindo tanto a diferentes faixas etárias, como diferentes origens de participante (empregados de patrocinadoras versus familiares e pessoas físicas).
Eles se sobrepõem, se complementam, mas também podem entrar em conflito um com o outro.
Nāo se pode mais susurrar
Nos MBAs de Marketing, você aprende a identificar seus segmentos de cliente e tratá-los individualmente. Ótima ideia ... na teoria. Na prática, esses segmentos nāo vivem alegremente isolados um do outro.
Eles reagem ao que os outros estão fazendo, dizendo e mais importante, ao que os fundos de pensāo estão sinalizando para eles, intencionalmente ou não.
Antigamente as marcas podiam atingir segmentos de nicho, sem que ninguém se importasse. Quer anunciar em uma revista especializada? Ótimo. Patrocinar uma parada do orgulho LGBTQIA+ em uma cidade progressista? Vá em frente.
Mas hoje em dia todas as mensagens sāo publicas. Se o segmento X ouve o que voce disse para o segmento Y e se ofende, você está frito. Ryan Hamilton e Annie Wilson, explicam isso com maestria no livro “The Growth Dilemma: Managing Yout Brand When Different Customers Want Different Things”:
"Se a sua estratégia depende de um segmento não ouvir a sua mensagem para outro, é uma estratégia ruim. Não se pode sussurrar em um mundo de megafones
Muitas empresas tentam crescer apelando para novos segmentos, achando que sua base original de clientes vai ficar no canto, quieta e em silêncio,. Quer um exemplo?
A loja de departamentos Kohl’s, nos EUA, que vende roupa para classe media-baixa, tentou se tornar mais sofisticada, colocando em suas lojas quiosques com produtos da Sephora e Babies-R-Us.
Mas ao fazer isso, eles alienaram seus clientes existentes, que só queriam meias com bom preço e não maquiagem requintada e bolsas de marca para colocar fraldas. Resultado: as ações despencaram, três CEOs entraram e saíram como uma porta de saloon e o crescimento nunca se materializou.
Porquê? Porque os seguimentos interagem e às vezes conflitam. Não se trata apenas de tamanho. Trata-se de valor. Um segmento de clientes entusiasmados e barulhentos (classe média baixa), pode superar um segmento mais passivo (classes mais altas).
Um case bem brasileiro como benchmark
Preste atenção aos relacionamento líder-seguidor entre os segmentos de consumidores. Há grupos que estabelecem a tendência e outros – geralmente maiores – que a seguem.
Lançadas em 1962 pela Alpargatas, as Havaianas foram inspiradas na sandália japonesa Zori, feita com solado de palha de arroz. Era um produto popular, usado por pessoas simples e de baixa renda, como operários de obras.
Até que em 1994, percebendo que os surfistas invertiam o lado do solado, colocando a parte colorida para cima, a marca investiu em novas cores, estampas e modelos. Lançou edições limitadas com designers de moda e passou a atrair consumidores de diferentes faixas de renda.
A partir de 1999 a Havaianas estrearam no universo da moda, num desfile com ninguém menos que o famoso estilista francês Jean Paul Gaultier. Ao focar em campanhas publicitárias, usar celebridades e influenciadores digitais, a marca se destacou como um produto moderno, descolado, desejável e estiloso.
Associar a marca com alta costura elevou seu status e alcançou as classes média e alta, que antes a associavam a um produto popular.
Essa é a mágica da dinamia líder-seguidor: quando você conquista os líderes certos, eles trazem a multidão com eles.
O que faria um profissional de marketing num fundo de pensāo?
Começaria por duas perguntas simples, mas poderosas:
1. Que tipo de relacionamento existem entre os segmentos de participante? Eles são solidários, indiferentes, ambiciosos ou totalmente hostis?
2. Que tipos de conflito podem surgir entre eles? Não apenas ideológico, mas em termos práticos. Eles querem produtos, serviços, mensagens diferentes?
Seja deliberado. Teste ideias. Engaje seus segmentos líderes. Não jogue apenas uma nova campanha de comunicação no ar ou lance um novo produto (tipo plano família) no vazio e espere que tudo dê certo, fazendo o maior sucesso.
A maioria das boas experiencia dos participantes nos fundos de pensão não são deliberadas. Acontecem por acidente.
Mas quando se trata de estratégia de crescimento de um fundo. de pensāo, acidentes custam caro …
Grande abraço,
Eder.
Opiniōes: Todas minhas | Fontes: “The Growth Dilemma: Managing Your Brand When Different Customers Want Different Things”, escrito por Colin Shaw.
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