De Sāo Paulo, SP.
O seu fundo de pensāo pode ser o melhor do mundo, mas isso nāo adianta nada se você nāo tiver onde vendê-lo.
Uma história empresarial ocorrida que aconteceu há alguns anos, deveria ser estudada com atenção pelos conselhos deliberativos dos fundos de pensão brasileiros.
Em 2012, a DIAGEO— dona de marcas como Johnnie Walker, Smirnoff, Baileys e Guinness — decidiu pagar cerca de R$ 900 milhões pela Ypióca.
Sim, ela mesma, a tradicional cachaça cearense.
À primeira vista, seria fácil imaginar que a multinacional DIAGEO estivesse simplesmente comprando uma marca brasileira reconhecidissima, com mais de 160 anos de história no mercado.
Mas havia algo muito mais interessante naquele negócio.
A que a DIAGEO estava comprando nāo era somente a marca, o produto e sua fabricaçāo, ela estava adquirindo, também, a rede de distribuição.
Na época, a Ypióca possuia a quase 250 mil pontos de venda e tinha uma presença particularmente forte no Nordeste.
A própria DIAGEO descreveu a aquisição como uma forma de fortalecer suas “routes to market” — suas rotas até o mercado consumidor.
A lógica é poderosa!
A DIAGEO já tinha algumas das marcas de bebidas mais conhecidas do planeta. O que a Ypióca tinha que poderia ser ainda mais valioso?
Exatamente a “estrada que leva até o consumidor” e essa é uma das maiores lições estratégicas para os fundos de pensão brasileiros.
Nāo confunda marketing com distribuiçāo
Nos últimos anos, os fundos de pensão começaram — finalmente — a perceber que precisam competir por participantes.
Criaram planos família, i.e., planos para indivíduos;
Criaram planos instituídos, i.e., nāo voltados para empresas;
Contrataram agências de identidade visual;
Reformularam suas marcas;
Criaram perfis no Instagram, Facebook, Youtube
Alguns até descobriram que o TikTok existe …
Tudo isso é importante, mas quase tudo isso pertence ao universo do marketing e marketing, meu caro, não é a mesma coisa que distribuição.
Marketing procura fazer alguém desejar um produto. Distribuição coloca o produto diante dessa pessoa, no lugar e no momento em que ela pode efetivamente adquiri-lo.
Uma diferença pequena?
Não, nāo é. A diferença é gigantesca.
A Coca-Cola não se tornou Coca-Cola apenas porque fez grandes campanhas publicitárias. Tornou-se Coca-Cola porque você encontra uma garrafa praticamente onde quer que esteja.
O banco não precisa esperar você procurar um seguro, ele oferece o seguro dentro do aplicativo que você já abriu para pagar uma conta.
Uma plataforma de investimentos não espera que o cliente saia procurando previdência complementar. Coloca o produto ao lado do fundo imobiliário, do ETF, da ação e do título público.
Amazon, Mercado Livre, Nubank, Apple e tantas outras empresas da economia digital entenderam muito bem algo fundamental:
Quem controla a interface com o cliente, possui uma enorme vantagem competitiva.
Pergunto: onde está a interface dos fundos de pensão com seus futuros clientes?
Qual é a rede de disribuiçāo de um fundo de pensāo?
Esse é um assunto que deveria aparecer nos planejamentos estratégicos de todas as EFPCs. Imagine que um fundo de pensão desenvolva um plano de previdencia complementar com:
Taxas de administraçāo e gestāo dos investimentos bem reduzidas;
Governança “top”;
Ótimo app e excelente experiência do usuário;
Opções interessantes de investimento;
Comunicação moderna;
Flexibilidade.
Um belo produto!
Onde alguém compra isso?
Se a resposta for “no nosso site”, você tem um problema. É como fabricar uma excelente bebida e vendê-la somente na lojinha de fábrica da própria destilaria.
O desafio dos fundos de pensão deixou de ser apenas desenvolver bons produtos previdenciários (o que já nāo é pouco).
Passou a ser construir canais de distribuiçāo pelos quais esses produtos cheguem nas pessoas.
Cadê a Ypióca dos fundos de pensāo?
Pense nas possibilidades. Por que um plano de previdencia complementar não poderia estar disponível e ser oferecido por:
Prestadores de serviço que rodam a folha de pagamento de milhares de pequenas e médias empresas?
Ou plataformas de RH que essas empresas já utilizam?
Ou integrado às plataformas utilizadas por trabalhadores autônomos?
Ou escritórios de contabilidade, que atendem milhares de pequenas empresas?
O raciocínio muda completamente. Em do desafio ser “como convencer mais pessoas a entrar no nosso plano?”, passa a ser “quem já possui relacionamento com as pessoas que queremos alcançar?”
Essa é uma pergunta de distribuição, muito mais importante do que discutir a próxima campanha de comunicaçāo e marketing.
A patrocinadora sempre foi o canal de distribuiçāo
Os fundos de pensão tiveram, provavelmente, um dos melhores sistemas de distribuição que qualquer negócio poderia imaginar.
Chamava-se empresa patrocinadora que:
Contratava o empregado;
Apresentava o benefício, como parte do pacote de benefícios;
Descontava a contribuição;
Fazia sua uma contribuição em contrapartida;
E ainda disponibilizava a infraestrutura para operacionalizar tudo isso.
O participante chegava pronto. Diante dessa realidade, o setor nunca precisou desenvolver uma verdadeira competência em distribuição.
Só que .. esse mundo já era. As pessoas trocam de emprego como quem troca de roupa. Cresce o trabalho sem vinculo empregatício. Surgem novas formas de contratação que nāo ofecerem a previdencia complementar como beneficio.
Os fundos de pensão, agora, precisam crescer além da população tradicional de suas patrocinadoras. O problema?
Disputar novos mercados, requer novos canais de distribuição
Ter um bom produto, nāo basta
Há uma frase muito conhecida no mundo dos negócios:
“Distribution beats product” ou “A distribuiçāo supera o produto”
Um produto extraordinário com distribuição ruim tende a desaparecer. Um produto razoável com distribuição extraordinária, pode conquistar milhões de consumidores.
Está na hora dos fundos de pensão começarem a pensar dessa maneira. Nessa nova fase, não bastará administrar bem os participantes que já existem.
Será imprescindível encontrar os próximos e os próximos participantes, muito provavelmente, não estarão esperando pacientemente na porta da entidade.
Eles estão no celular;
Nas midias sociais;
Nos aplicativos de carona;
Nos marketplaces;
… ou em algum canal que ainda nem existe.
No planejamento estratégico de 2027 e daqui para frente, inclua na pauta uma disucussāo extremamente simples:
Qual será a nossa estratégia de distribuição?
Não a estratégia de comunicação;
Não a estratégia de marketing;
Não a estratégia de marca.
A estratégia de distribuição. Como nosso produto chega às mãos de alguém que ainda não sabe que precisa dele?
A DIAGEO já possuía Johnnie Walker, Smirnoff e diversas das marcas mais poderosas do mundo quando comprou a Ypióca.
Mas enxergou valor numa empresa que possuía algo que suas marcas globais não conseguiriam criar rapidamente:
250 mil portas abertas para chegar ao consumidor.
Enquanto os fundos de pensão gastam tempo e energia tentando produzir uma propaganda melhor da garrafa. As entidades abertas estāo procurando uma maneira de colocá-la em 250 mil prateleiras.
Se a antiga previdência complementar corporativa quiser descobrir onde estāo essas prateleiras, primeiro precisará encontrar algo muito mais importante do que uma nova campanha de marketing.
O press release oficial da DIAGEO dizia que a Ypióca tinha uma extensa rede comercial no Nordeste e a segunda maior penetração nacional no varejo.
Posteriormente, a companhia descreveu a aquisição como parte do fortalecimento de suas rotas ao mercado.
Quem sabe eu nāo escrevo uma Parte 2 muito interessante desse artigo aqui? Desenhando, concretamente, como seria uma “Route to Market” de uma EFPC e identificando, talvez 8 a 10 canais de distribuição, do B2B2C?
Grande abraço,
Eder.
Opiniōes: Todas minhas | Fonte: Video abaixo.
Disclaimer: Esse artigo foi escrito com uso de IA, baseado em prompts do autor, em sua profunda experiencia profissional e nas informações das fontes citadas.
