Nenhum dos grandes estúdios de Hollywood comenta, mas Fox, Paramount e alguns outros que tiveram suas produções na lista de candidatos ao Oscar de Melhor Filme de 2013, estão usando pesquisas de neurociência para testar de forma confiável, direta e em tempo real a reação (não consciente) de pessoas como a minha mãe, que adoram ir ao cinema.
Tudo começou com os estudos desenvolvidos por uma empresa norte-americana na área de neurociência, a Innerscope Research.
A turma da Innerscope mostrou 40 trailers de filmes, entre 2010 e 2012, para um Grupo de Teste com 1.000 indivíduos. Os trailers estavam “mascarados” no meio de anúncios, propagandas, comerciais, vídeos e conteúdo de Internet de vários clientes para os quais a Innerscope testava a reação do público aos estímulos emocionais causados pelas várias peças.
Os indivíduos do teste usaram “cintos biométricos” para capturar os estímulos e medir a “atenção emocional”, com sensores grudados na pele para monitorar o nível de suor, o ritmo da respiração e as respostas motoras. Todas as informações biométricas eram complementadas com dados de um dispositivo denominado em inglês de “eye tracking”, que mede a atenção visual (i.e. a direção para onde os olhos estão apontando).
Cada trailer foi mostrado com antecedência de seis a oito semanas do lançamento do filme e ao cruzar os dados posteriormente, a Innerscope comprovou haver uma forte correlação entre as reações emocionais que as pessoas demonstraram assistindo ao trailer e o subsequente nível de sucesso de bilheteria do filme.
Oito semanas é tempo suficiente para modificar um trailer antes do lançamento, baseado na experiência emocional demonstrada pela reação do público, para acrescentar componentes que faltam e reintroduzir o trailer no mercado assegurando uma melhor “performance” da campanha de promoção do filme na semana de lançamento.
De acordo com as descobertas da Innerscope, se o trailer de um filme não for capaz de atingir determinado patamar de engajamento emocional (65 pontos na escala do estudo), haverá grande chance de gerar receitas inferiores a US$ 10 milhões na semana de lançamento do filme. Já um filme cujo trailer exceder os 80 pontos, muito provavelmente alcançará mais de US$ 20 milhões de bilheteria no primeiro final de semana.
Veja através do link abaixo, o nível de engajamento emocional das pessoas que assistiram o trailer do filme Piratas do Caribe (preste atenção no cursor que percorre a curva mostrada na tela).
Emotional Engagement with Pirates 4
Há outros aspectos, entretanto, que não podem ser desconsiderados, conforme ensina Melissa Mullen, ex-Diretora Global de Pesquisas Cinematográficas da Fox Entertainment Group:
“Um estúdio de cinema pode usar pesquisas de neuromarketing para produzir o melhor trailer que os consumidores poderiam assistir, mas isso precisa vir acompanhado de uma excelente campanha de marketing, com gastos em publicidade e promoção e criação de um zum-zum-zum sobre o filme a ser lançado. Não importa o quanto a audiência goste de um trailer, se os consumidores não souberem da existência do filme a bilheteria não será um sucesso na semana de lançamento”.
Pois é, porque os fundos de pensão não usam essas inovações antes do lançamento de novos planos de previdência complementar?
A campanha de divulgação sempre conta com uma apresentação de slides em PowerPoint e a reação dos futuros participantes à apresentação poderia ser previamente testada.
Porque não? Os métodos tradicionais nós já conhecemos. Está na hora de inovar!!!
Forte abraço,
Eder.
Fonte: Adaptado do artigo “How Your Brain Can Predict Blockbusters”, escrito por Kevin Randall para Fast Company.
Crédito de Imagem: Brain Maze- GrandeDuc via Shutterstock
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