De Sāo Paulo, SP.
No mundo dos fundos de pensão brasileiros, a conversa costuma girar em torno de déficits, metas atuariais, performance dos investimentos, governança, compliance, custeio … e um desfile interminável de siglas que faria qualquer cristão de boa vontade pedir um café forte.
Mas há um ativo importantíssimo que continua quase invisível no sistema de previdência complementar fechado, os fundos de pensāo, no Brasil: marca.
Sim, marca!
Para muto alem de assunto para marketeiros: marca não é perfumaria. Marca é percepção. É confiança. É reputação acumulada. É aquilo que faz uma instituição ser lembrada, respeitada, desejada — ou … ignorada.
Tem uma história ótima, dessas que parecem roteiro de filme, que aconteceu de verdade, que deveria ser motivo de reflexao para conselheiros e diretores.
Duas liçōes sobre marca que valem a pena ser aprendidas
Liçāo #1
A BMW colocou o logo dela nos carros da Mercedes e da Audi, de graça, foi uma jogada de mestre.
Em 2016, a BMW descobriu que os motoristas na Russia viviam tampando a placa dos carros só para nāo pagar pedágio. Percebendo uma oportundade, a BMW lançou uma faixa exclusiva nos pedagios, liberada apenas para quem tinha uma BMW.
O negocio bombou na hora.
Entāo, o inesperado aconteceu: os donos de Mercedes e Audi começaram a reclamar, querendo entrar na jogada também. Ao invés de acabar com as faixas exclusivas, a BMW teve uma outra ideia, genial!
Eles disponibilizaram o logo da BMW para imprimir em vários tamanhos e diferentes dimensōes, para as pessoas colocarem em seus carros.
Em poucos dias, as estradas estavam lotadas com carros da Mercedes e Audi com o emblema da BMW. Tudo, para poderem passar nos pedágios de graça.
A BMW nāo somente fez economia para seus proprios clientes, como transformou os carros dos concorrentes em propanada ambulante.
O que tudo isso nos ensina:
Quando sua marca é forte o suficiente, até a concorrência vira outdoor pra fazer propaganda dela
A BMW procou que posicionamento nāo é só sobre o que voce vende, mas o quanto as pessoas querem fazer parte daquilo que voce representa.
Liçāo #2
Em 1998, a Vickers dona da Rolls-Royce Motors, colocou a empresa à venda. A BMW entrou na disputa com uma oferta de cerca de £$ 340 milhões.
Fazia sentido, a BMW já tinha relação próxima com a operação e conhecia o negócio por dentro. Mas a Volkswagen apareceu no meio do caminho, mais agressiva e venceu o leilão com uma oferta de £$ 430 milhões.
Até aí, parecia vitória clássica de quem colocou mais dinheiro na mesa. Só havia um pequeno detalhe que passou desapercebido.
A Volkswagen comprou a fábrica, os projetos, as instalações e a operação automobilística, mas:
Os direitos sobre o nome e a marca Rolls-Royce, no setor automotivo, não faziam parte daquela transação.
Esses direitos pertenciam à Rolls-Royce plc - ligada ao negócio aeronáutico - e acaram sendo adquiridos separadamente pela BMW em julho de 1998.
A própria BMW registra em sua história corporativa que garantiu os direitos da marca e do nome Rolls-Royce naquele momento, assumindo depois a responsabilidade integral pela Rolls-Royce Motor Cars a partir de 2003.
Traduzindo para o português mais claro possível:
A VW comprou o corpo, a BMW levou a alma, a VW ficou com o que era visível, a BMW ficou com o que tinha significado.
A Volkswagen levou tijolo, aço, ferramental e operaçōes. A BMW levou aquilo que realmente sustentava o valor simbólico do negócio:
o nome;
a autoridade,;
a herança;
a percepção de excelência;
um negocio construído durante décadas.
Tanto que, em 2003, a BMW passou a fabricar os carros Rolls-Royce em Goodwood, na Inglaterra, em uma nova planta criada sob sua responsabilidade.
Essa história é deliciosa porque desmonta uma ilusão muito comum no mundo corporativo — e também no universo dos fundos de pensão.
A ilusão de que o valor está apenas naquilo que é tangível.
No nosso setor, isso aparece o tempo todo. Há entidades que falam de tamanho do patrimônio, número de participantes, estrutura administrativa, organograma robusto, quantidade de comitês, pilhas de regulamentos, hectares de burocracia e toneladas de PowerPoint.
Tudo isso pode ter sua utilidade, mas nada disso, por si só, constrói uma marca forte. Sem marca forte, o fundo de pensāo pode até existir formalmente, mas não ocupa espaço real na cabeça nem no coração de ninguém.
Por isso somos vitima de participante que não entende o plano, patrocinadora que trata a entidade como mero apêndice operacional, conselheiros que não percebem o valor estratégico da comunicação e …
… jovens que acham previdência complementar algo mofado, distante, sem identidade e com falta de propostito
Acabamos com instituiçōes que passam décadas administrando dinheiro de terceiros, sem jamais construir relevância pública.
É quase como se muitos fundos de pensão acreditassem que bastasse existir para serem respeitados.
Não basta!
A marca é o que transforma uma organização técnica em uma instituição reconhecida. É o que faz alguém olhar para um fundo de pensāo e pensar: “ali tem seriedade”, ou “ali tem modernidade”, ou ainda “ali é um lugar em que meu dinheiro para o futuro estará em boas mãos”.
Sem isso, sobra apenas a estrutura e estrutura, sozinha, raramente desperta confiança.
A lição da BMW é poderosa justamente porque mostra que o ativo mais valioso nem sempre é o mais aparente. No caso da Rolls-Royce, não era a fábrica, era a marca. Não era o chão de fábrica, era o imaginário. Não era o maquinário, era o significado.
Agora troque “carro de luxo” por “fundo de pensão”.
O que vale mais no longo prazo? Um monte de processos internos que ninguém vê? Ou uma reputação sólida, inteligível e respeitada nāo só por participantes, patrocinadores e reguladores, mas pela sociedade inteira?
A resposta parece óbvia, mas o sistema de previdencia complementar corporativo continua agindo como se marca fosse um luxo dispensável.
Num ambiente em que o setor disputa atenção com bancos, fintechs, influenciadores, plataformas digitais, gestoras independentes, seguradoras, produtos de investimento de todo tipo e até promessas mirabolantes embaladas em vídeo de 30 segundos:
Continuar subestimando marca é um erro estratégico.
Fundo de pensão que não constrói marca corre o risco de virar o quê? Uma instituição correta, prudente, tecnicamente perfeita … e completamente irrelevante.
Tenho chamado a atenção da comunidade de fundos de pensão para isso há tempos:
É preciso construir marcas.
Marca no sentido sério da palavra, não no sentido cosmético. Não estou falando de trocar logo, inventar slogan bonito ou fazer posts com fotos de banco de imagens e velhinhos de mãos dadas ao pôr do sol.
Estou falando de algo mais profundo:
criar uma identidade clara;
criar uma narrativa compreensível;
criar uma voz reconhecida pelo publico,
criar uma reputação coerente;
criar uma presença que comunique valor;
criar utilidade, modernidade, confiabilidade; e
criar propósito.
Num sistema que ainda opera muito “fora do radar” d grande publico, isso deveria estar no centro da agenda. Porém, a previdência complementar fechada no Brasil segue, em grande parte, fora do campo de visão das pessoas comuns.
Talvez porque muita gente ainda ache que marca é assunto de montadora de automoveis, cias aéreas, varejistas, bancos, empresas de consumo.
Marca é assunto de toda instituição que depende de confiança e se existe um negócio que depende de confiança, esse negócio é previdência complementar.
No fim, a história da BMW e da Rolls-Royce deixa uma provocação incômoda para os fundos de pensão:
Vocês estāo cuidando apenas das suas fábricas… ou também dos seus nomes?
No longo prazo, as pessoas podem até abrir a boca de admiraçāo e respeitar grandes patrimônios, mas é a sua marca que decide se alguém vai realmente acreditar se você terá um futuro.
Quem quiser assistir aos videos curtos que deram origem a esse artigo, pode clicar nesses links da aqui “Lelinha Gentil” e aqui “Lelinha Gentil2”
Grande abraço,
Eder.
Opiniōes: Todas minhas | Fonte: "Lelinha Gentil”, no TikTok.
Disclaimer: Esse artigo foi escrito com uso de IA, baseado em prompt do autor, em sua profunda experiencia profissional e nas informações das fontes citadas.
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