De São Paulo, SP.
O modelo de negócios das redes sociais depende, em sua maioria, da venda de anúncios e comercialização de dados para estratégias de marketing.
Plataformas como o Facebook, Tweeter e Instagram, para citar apenas algumas, se baseiam em uma combinação perigosa de vicio e vigilância.
Veja o que disse Sean Parker, um dos fundadores do Facebook, sobre o principal objetivo perseguido quando criaram essa mídia social:
“O processo que pensamos tinha tudo a ver com: ‘Como encontrar uma forma de consumirmos o máximo possível do seu tempo e atenção consciente?’ … para isso precisávamos, meio que, te dar de vez em quando uma pequena carga de dopamina, (fazemos isso) sempre que alguém dá um like ou faz algum comentário em uma foto ou em um post ou coisa assim. Isso vai levar você a contribuir com mais conteúdo ... o que resultará em mais ... likes e comentários. É a validação social num loop de feedback infinito ... exatamente o tipo de coisa que um hacker como eu poderia inventar, porque explora a vulnerabilidade na psicologia humana”
Nota: Validação Social é um fenômeno psicológico que leva um ou mais indivíduos em um grupo a adotar a mesma ação que outros dentro do grupo. Aplicada em marketing cria uma espécie de reação social em cadeia. Se um usuário deixar uma avaliação positiva sobre um produto ou um rating positivo sobre um serviço, a chance de outros comprarem aquele produto ou usarem aquele serviço será maior.
Uau! O cara escancarou a manipulação por trás do algoritmo de funcionamento do Facebook. O mais assustador é sabermos que eles não estão sozinhos.
A estratégia que manipula as pessoas levando-as a adotar comportamentos compulsivos que as mantem navegando em um website ou usando um aplicativo é conhecida como Hook Model ou “Modelo do Anzol” em tradução livre.
O Modelo do Anzol vai muito além de reforçar comportamentos, ele cria hábitos e estimula as pessoas a agirem por conta própria, sem a necessidade de estímulos externos que custam caro para essa turma, como anúncios, propaganda e publicidade.
O Modelo do Anzol está por trás da maioria das tecnologias que nos levam a criar hábitos (ou vícios) quer sejam no seu melhor interesse ou não. Mídias sociais, jogos online e até o bom e velho e-mail, se baseiam no Modelo do Anzol para nos fisgar e nos compelir a utilizá-los.
A busca sem fim
O Modelo do Anzol é um tique cognitivo descrito pela primeira vez por Burrhus Frederic Skinner, Psicólogo, estudioso do comportamento e Professor da Universidade de Harward, nos anos 50.
Skinner observou que ratinhos de laboratório respondiam de forma mais voraz a recompensas aleatórias. Os ratinhos pressionavam uma alavanca e algumas vezes recebiam uma pequena guloseima, outras vezes recebiam uma grande guloseima e de vez em quando não recebiam absolutamente nada.
Diferentemente dos ratinhos que sempre recebiam a mesma guloseima, os ratinhos que recebiam recompensas variáveis pareciam pressionar a alavanca compulsivamente.
Os seres humanos, assim como os ratinhos na experiência de Skinner, buscam previsibilidade e sofrem quando não acham um padrão, mesmo quando não existe nenhum para ser encontrado.
Variabilidade é uma vingança cognitiva para o nosso cérebro que procura encontrar causa e efeito em tudo, uma busca cuja prioridade se sobrepõe a outras funções como auto-controle e moderação.
Se alguma vez você fez uma pergunta para alguém absorto em um joguinho de vídeo game, assistindo uma novela ou lendo um livro e recebeu como resposta uma resmungada tipo “pode ser” ou “tanto faz” ou “o que você quiser” ou até um nada convincente “tudo bem”, você já presenciou esse estado mental.
Jogadores concordarão com praticamente qualquer coisa, para se livrarem de uma distração e poderem continuar jogando. O mesmo vale para as outras situações mencionadas.
Recompensas variáveis parecem manter o cérebro ocupado, removendo os mecanismos de defesa e criando oportunidade para se plantar as sementes de um novo habito.
Por mais bizarro que possa parecer, nós gostamos e achamos divertido esse estado de transe quase hipnótico. Isso acontece porque nosso cérebro é programado para ficar buscando indefinidamente pela próxima recompensa, nunca se dando por satisfeito.
Pesquisas recentes de neurociência revelaram que nosso sistema de dopamina funciona não em busca de recompensa para nossos esforços, mas sim para nos manter procurando as recompensas, induzindo uma resposta semi-estressante que chamamos de desejo/vontade.
Apesar de nos fazer sofrer algumas vezes é essa programação mental que nos tem mantido vivos como espécie.
Somos indubitavelmente a espécie mais curiosa do planeta, tendo dominado o ambiente a nossa volta melhor do que qualquer outro animal.
Mas é esse mesmo impulso, que há 200.000 anos nos faz buscar indefinidamente por recompensas e nunca nos darmos por satisfeitos, que muitas novas tecnologias usam para nos induzir a criarmos hábitos de comportamento.
Merecemos coisa melhor
As mídias sociais desenham seus algoritmos com uma serie de dispositivos para nos estimular constantemente.
Sabe aquele “… typing” que surge quando alguém esta escrevendo uma mensagem no Whatsapp? Ou aquela bolinha vermelha com um numero branco no centro (red dot notification, em inglês), indicando a quantidade de novos posts que aparece no LinkedIn, Tweeter, Facebook etc? Ou aquele sininho no Youtube que te avisa quando há novos vídeos para você ver?
A incerteza que essas coisas geram, combinada com uma pseudo-urgência em descobrirmos novidades, dispara constantemente em nosso cérebro o instinto de luta-ou-fuga e libera, toda vez, uma carga viciante de dopamina.
Nota: O instinto de luta-ou-fuga (fight or flight, em inglês) é uma reação fisiológica que ocorre em resposta a um ataque ou ameaça à sobrevivência. Descrito por Walter Bradford Cannon como uma descarga geral do sistema nervoso simpático que prepara o animal para lutar ou fugir, gerando a liberação de hormônios em cascata, especialmente norepinefrina e epinefrina. Os hormônios estrogênio, testosterona e cortisol, bem como os neurotransmissores dopamina e serotonina, também afetam a maneira que os organismos reagem ao stress.
Isso que faz com que as pessoas fiquem retornando aos aplicativos a todo momento, mesmo que elas não saibam e não entendam porque.
Esse modelo de negócios pode ter serias consequências para o bem estar das pessoas e são prejudiciais para sociedade como um todo.
As cargas elevadas de dopamina fazem as pessoas se sentirem bem num primeiro momento, mas causam vários efeitos colaterais no comportamento.
Grandes quantidades de dopamina no organismo podem tornar as pessoas mais agressivas e reduzir a qualidade do sono.
Há estudos mostrando que a redução dos níveis de dopamina gera efeitos positivos nas pessoas, incluindo a probabilidade de fazerem doações para caridade, cooperarem com o próximo e terem maior empatia.
O uso de truques psicológicos para viciar as pessoas a ficarem voltando para as mídias sociais para poder expô-las a mais anúncios, pode levar uma comunidade a se tornar mais agressiva, menos empática e prejudicar o estado emocional dos usuários.
De acordo com Chamath Palihapitiya, um Ex-VP de Expansão do Facebook: “Os loops de feedback que as pessoas são induzidas a repetir indefinidamente, um após o outro, induzidos pela dopamina, estão destruindo a forma que as sociedades funcionam”.
Parece que até o Facebook esta repensando algumas de suas estratégias. A razão de só agora estarem refletindo melhor sobre essas praticas pode ser explicada pelo cerco que as autoridades americanas começam a fazer nas empresas que as adotam.
No dia 25 de junho passado, Maggie Stanphill– Diretora de Experiência do Usuário do Google – prestou testemunho perante o Senado dos EUA, sobre o uso de algoritmos de persuasão pela empresa.
Ela alega que os aplicativos controlados pela holding Alphabet, como Google, Android, Youtube e Chrome, não usam tecnologias de persuasão. Será?
Veja um trecho do depoimento no vídeo abaixo:
A consequência do uso de algoritmos de persuasão no desenho de aplicativos é a criação de uma sociedade cheia de viciados.
Merecemos coisa melhor, não acham?
Poupar para previdência
No setor de previdência complementar não se tem noticia do uso de algoritmos de persuasão.
O que tem sido adotado para incentivar as pessoas a aderirem aos planos de previdência complementar das empresas, tem sido conceitos de economia comportamental. A adesão automática está ai para exemplificar.
A Neurociência e a Psicologia Social vem desvendando o comportamento humano alavancadas pela evolução da tecnologia.
Na medida em que os novos conhecimento vão sendo aplicados, as questões éticas começam a ganhar evidência. Aparentemente os governos estão lentos em colocar limites que impeçam o mal uso desses novos conhecimentos...
Vamos acompanhando.
Grande abraço,
Eder.
Fonte: Adaptado do texto “Five Myths of Community Design”, do Coral Project e do artigo “Variable Rewards: Want to hook your users? Drive them crazy”, escrito por Nir Eyal.
Credito de Imagem: Forbes Brasil - UOL
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