Credito de Imagem: Maura Losch/
CONFIANÇA É CONQUISTADA, RESPEITO É DADO E LEALDADE É DEMONSTRADA. TRAIR QUALQUER UM DESSES O FAZ PERDER OS TRÊS
(Ziad K. Abdelnour)
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De São Paulo, SP.
Confiança é uma crença profunda e intangível na percepção de virtude de uma pessoa, negócio ou organização. É uma métrica imprescindível para instituições que buscam sucesso, como os fundos de pensão que estão emergindo após o reposicionamento de suas marcas.
Uma sólida base de confiança é crítica para manter o relacionamento de uma marca com seus consumidores – até aqui chamados nos fundos de pensão de participantes - que se tornam leais, especialmente diante de escorregadas corporativas que eventualmente acontecem.
Confiança, sabemos todos, é difícil conquistar, mas é resiliente.
Quando uma marca atinge o topo das posições no ranking de confiança dos consumidores, ela raramente sai da lista. Confiança não é uma métrica que mude ano a ano – o que dá às marcas estabelecidas uma grande vantagem sobre os aspirantes a competidores.
Uma presença constante e consistente na vida dos consumidores, ajuda a construir confiança e se torna um patrimônio da marca. A relação dos fundos de pensão com seus consumidores é de longuíssimo prazo, mas isso é diferente de estar presente de forma constante junto a eles.
Há muitos caminhos para ser percebido como confiável e estes tendem a variar por setor e demografia.
A interação entre confiança e outras métricas
A empresa de consultoria Morning Consult, através de sua inteligência de marcas, acompanha 10 métricas diariamente.
Dessas, confiança e valor são as que possuem a mais alta correlação, equivalente a 0,63 (nota: a correlação máxima é 1,0). Se o seu fundo de pensão quiser construir uma reputação solida junto aos consumidores, essas duas métricas são os blocos sobre os quais deverá começar.
Outras métricas como “favorabilidade da marca” são mais voláteis, mas “confiança” é diferente porque é, tipo, um estado de espírito do consumidor. Confiança traz ganhos para as marcas ao longo de grandes períodos de tempo.
Quando as marcas contam com forte confiança dos consumidores, há recuperação da confiança mesmo após a ocorrência de grandes escândalos. E acredite-me, escanda-los em organizações habitadas por bípedes humanos são uma questão de “quando”, não de “se”, acontecerão.
O caminho da maioria dos consumidores ao longo do funil de marketing das marcas do varejo não é uma linha reta. A jornada do consumidor é complicada, com idas e vindas entre diferentes estágios, mas confiança é essencial ao longo de todo o caminho.
A batalha morro acima, do “rebrading” dos fundos de pensão
Pouco a pouco vão caindo as fronteiras que delimitavam o campo de atuação das antigas entidades fechadas de previdência complementar.
Nesse movimento de abertura para o mundo exterior, os potenciais consumidores dos produtos dos fundos de pensão passam a ir muito além dos empregados e empresas que os criaram.
Isso tem levado vários deles a adotar novas imagens institucionais, criando marcas dissociadas das empresas fundadoras, num processo que a turma de marketing costuma chamar de “rebranding”.
Porém, para transformar consumidores em participantes e novas empresas em clientes, mudar o nome do fundo de pensão é a parte mais fácil.
Essa verdadeira batalha em direção a novos modelos de negócios vai demandar mudança na governança dos conselhos (leia-se: conselheiros profissionais), além de estruturas de gestão totalmente diferentes.
Um desafio que talvez muitos não tenham se dado conta é que aos olhos do grande público as novas marcas dos fundos de pensão são desconhecidas e a confiança precisará ser construída.
A confiança dos consumidores nas marcas varia por segmento de atividade, país e demografia, conforme mostra o relatório especial da Morning Consult intitulado Most Trusted Brands 2023.
GEN Z e poucas opções: desafios a mais para os fundos de pensão
A geração mais jovem de adultos, a Geração Z, tem menos inclinação a confiar em marcas do que a população em geral.
Eles têm um nível de confiança mais baixo nas marcas do que as gerações anteriores, o que representa um desafio adicional para os fundos de pensão já que seus futuros participantes estão exatamente entre os jovens dessa geração.
Essa baixa confiança da Gen Z nas marcas acontece em todos os segmentos de atividade e em todas as instituições.
Outro problema é que confiança é algo complicado quando o consumidor tem escolha limitada.
Por exemplo, o setor de viagens e hospedagem conta com confiança relativamente alta dos consumidores, mas setores individuais dentro do segmento, como o de companhias aéreas, são outra história, aponta o relatório da Morning Consult.
Apesar das métricas que medem a satisfação do consumidor nas cias aéreas terem caído, como confiança, valor percebido e o NPS (Net Promoter Score), nenhum desses declínios resultou em redução no uso.
Em outras palavras, as pessoas continuam a voar, mas estão menos satisfeitas com as cias aéreas. O fato de a confiança não afetar o uso decorre basicamente da falta de opção – as vezes apenas uma companhia aérea oferece voo para determinados horários e destinos.
Nesse caso, apesar das cias aéreas estarem atraindo clientes elas não estão forjando lealdade com seus consumidores e isso tem implicações no longo prazo.
Se os consumidores voam apenas com uma marca de cia aérea por falta de opção, essa marca está mal posicionada para rechaçar qualquer futuro concorrente, seja uma cia aérea competidora ou uma inovação futura no setor de viagens.
De certa forma, o mesmo acontece com os fundos de pensão, pois os consumidores espalhados pelo país não possuem muitas alternativas. Os fundos de pensão que quiserem permanecer no jogo no longo prazo, terão que trabalhar duro para construir confiança nos consumidores.
Falta de interação afeta o engajamento com os fundos de pensão
Pegar carona no que acontece com outros setores, como fizemos acima, pode nos ajudar a extrapolar e fazer inferências para o setor de fundos de pensão.
A razão para bancos e meios de pagamento dominarem pelo terceiro ano seguido a lista das marcas mais confiáveis do mundo, mostra que os consumidores confiam mais nas marcas com as quais eles interagem com maior frequência.
Visa e Mastercard constituem uma forte combinação de alta frequência de uso, alta favorabilidade da marca e alta conscientização.
Provam que o uso frequente é poderoso para construção da confiança e manutenção de uma forte conexão entre consumidor e marca. Toda vez que um consumidor passa seu cartão Visa ou vê o logotipo Visa sinalizando que seu cartão é aceito ali, uma poderosa associação positiva com a marca é reforçada.
A interação dos fundos de pensão com seus consumidores tende não ser muito frequente, mas isso poderia ser diferente.
Existem diversas maneiras pelas quais os fundos de pensão poderiam criar um melhor engajamento com seus participantes. A acumulação de experiências positivas funciona como proteção contra ruídos negativos no relacionamento entre a marca e seus clientes.
Confiança gruda, como um Band-Aid, marca que ficou em primeiro lugar como a mais confiável dos EUA em 2023 no ranking da Morning Consult.
Quando se trata de construir sua segurança financeira no longo prazo, confiança na marca ultrapassa em muito questões de marketing, adentrando seu destino futuro.
Os fundos de pensão que forem capazes de ganhar a confiança do público, são os que estarão mais bem posicionados para atrair futuros consumidores e sobreviver aos atuais participantes, que já não estarão mais por aqui.
Grande abraço,
Eder.
Fonte: Most Trusted Brands 2023, by Morning Consult
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