“O que adianta você ser rico se ninguém sabe que você tem dinheiro?”
Consumo desenfreado e ostentação de riqueza caracterizaram uma época em que artigos de luxo e marcas famosas eram facilmente reconhecidas em todo lugar.
Nos últimos cinquenta anos, vivemos um período em que o dinheiro herdado silenciosamente ou amealhado com trabalho duro, passou do domínio privado para a exuberância da demonstração pública de riqueza.
Meio século depois, o mundo mudou dramaticamente. As gerações antigas e sua busca por brinquedos caros cedeu lugar para uma nova geração de consumidores que valoriza experiências acima de posses.
Os jovens abraçaram a mudança do modelo tradicional de propriedade física para uma compreensão de valor mais vinculada a experiência efêmera.
Aquela BMW eventualmente enferruja e quebra, enquanto a experiência memorável é sua para guardar - para sempre.
Essa disposição de pagar por experiências e compartilhar riquezas, em vez de acumular troféus, inaugurou uma nova economia.
A economia de subscrição está lentamente, mas em ritmo constante, assumindo o lugar do antigo modelo de propriedade.
Não é mais a quantidade de brinquedos que você tem que o torna, indiscutivelmente, um vencedor, mas “a posse” das melhores experiências.
Economia de subscrição ou “por assinatura”
Em 2020 o mercado de subscrição nos EUA era avaliado em US$ 650 bilhões. Por volta de 2050 estima-se que atingirá US$ 1,5 trilhões.
A assinatura de serviços mensais, tipo clube do livro, entrega de jornais, revistas e até a geleia do mês, existe há décadas, mas o advento dos smartphones, entregas de mercadorias de um dia para o outro e Internet de banda larga, tornaram os consumidores mais abertos a novas experiências.
A tecnologia, essencialmente, nos tornou menos avessos ao risco de tentar novas abordagens, ao reduzir as barreiras de entrada e facilitar o acesso a esses serviços.
Amazon, Adobe e Microsoft estão entre os primeiros negócios a adotar o modelo de subscrição.
Eu mesmo, optei anos atrás pelo Microsoft 365, pago uma taxa mensal para ter acesso perpétuo ao pacote do Office (Word-Excel-PowerPoint) e não ter que fazer compras periódicas para atualizações de softwares.
Existe hoje uma variedade de negócios, alguns menos óbvios que outros, experimentando serviços por subscrição. Desde cadeias de hotel oferecendo acesso mensal aos seus quartos em qualquer lugar do mundo onde operam, até cadeias de restaurante oferecendo refeições semanais por uma taxa mensal.
A adesão ao serviço por assinatura cria uma espécie de associação que torna o cliente membro de um clube, cujo relacionamento com a marca vai se aprofundando.
Muito além de um simples negócio transacional, uma troca de informações permanente permite às empresas conhecer melhor o cliente. Assim, elas vão fornecendo um serviço melhor e mais personalizado, adaptando a experiência na mediada em as necessidades do consumidor vão mudando e evoluindo.
Poupança de longo prazo por assinatura, com benefício de curto prazo
Os serviços que “colam” mais são os que têm maior poder de permanência.
Devido ao maior acesso a Internet de alta velocidade, as pessoas foram cortando os antigos serviços de TV a cabo e substituindo por diferentes serviços de filmes, notícias e entretenimento por streaming.
Agora, se veem diante de um número crescente de diferentes serviços por assinatura que contrataram e estão custando mais do que os antigos provedores de TV a cabo. Isso não está acontecendo apenas com mídia e entretenimento.
O americano médio possui 12 serviços por assinatura, com a geração dos milênios liderando a lista com 17 serviços. Um estudo da West Monroe mostrou que os consumidores tendem a subestimar os gastos mensais recorrentes.
Em 2021 os americanos gastaram em média US$ 273 dólares por mês com serviços por assinatura, mas quando perguntados, estimavam gastar US$ 80.
Como consequência, passada a pandemia, os consumidores começaram a reduzir suas subscrições para manter apenas aquelas que consideram valer mais a pena. Os serviços mais valorizados pelo consumidor, aqueles que “colaram” mais na vida das pessoas, foram os que as pessoas mais mantiveram.
A lição é que as pessoas estão dispostas a aceitar o modelo de subscrição em relação ao modelo tradicional, mas na medida que se tornam mais conscientes os serviços precisarão ser cada vez mais integrados em suas vidas reais e não apenas se basear na experiência digital que oferecem.
O negócio de previdência complementar, leia-se poupança de longo prazo, tem tudo a ver com recorrência, constância, necessidade de fidelização. Por outro lado, a contrapartida do serviço, a materialização do que se obtém em troca, aos olhos do consumidor, acontece só após 30-40 anos.
O fundo de pensão que quiser experimentar a mudança de modelo de negócios tradicional e abraçar a economia da subscrição, deveria oferecer um serviço de poupança por assinatura, com débito em conta automático. Mas ... não basta isso.
É preciso materializar essa prestação de serviços para fidelizar o consumidor. Também é preciso manter um canal de comunicação permanente com ele para ir ajustando a oferta na medida em que mudem as circunstâncias e necessidades.
De orçamento anual para planejamento estratégico
Os fundos de pensão e instituições de previdência complementar vem enfrentando competição cada vez maior e precisam de Inovação Comercial.
É preciso ir além das reuniões de conselho no final do ano que apenas definem o orçamento do exercício seguinte e começar a fazer reuniões sobre estratégia.
Para ter uma estratégia de sucesso seu fundo de pensão vai precisar definir um modelo de negócios único, escolhendo o seu par WTP / HTW - Where-to-Play / How-to-Win (Onde jogar / Como vencer).
Especifique de quais consumidores virão suas receitas, isso é central para seu modelo de negócios. Entre a fundo na cabeça do seu consumidor, como criar uma conexão mais forte com ele? Como fazê-lo sentir-se especial?
As possibilidades são infindáveis …
Grande abraço,
Eder.
Fonte: The Subscription Economy Requires Sticky Services, escrito por David Todd McCarty.
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