De Sāo Paulo, SP.
A matemática para seu fundo de pensão obter um novo participante:
- Quanto custa obter um novo participante?
- Quanto é gerado de receita com cada interação com esse participante?
- Por quanto tempo ele permanece como participante?
- Quantos novos participantes o atual participante trará ao longo do tempo?
Os fundos de pensão nunca tiveram que se preocupar em atrair clientes.
Investir recursos, desenvolver estratégias e despender energia para vender seus produtos, nunca foi algo necessário para sua existência.
Um marketing simplório - voltado para dentro das empresas - e um par de materiais para comunicação, pontual, eram o bastante para divulgar o produto para uma audiência cativa, formada por potenciais clientes.
Estes eram colocados numa sala, com horário e local marcados previamente, diante de consultores que faziam uma apresentação em PowerPoint e voialá. Um após o outro os formulários de “adesão” eram assinados. Assim acontecia a mágica da conversão de clientes e a “venda” era concluída, no atacado.
Isso se devia a um centenário modelo de negócios, ancorado na relação de emprego entre clientes e acionistas. No setor, os clientes são chamados apenas de “participantes” e os acionistas - que criaram o fundo de pensão - são conhecidos como “patrocinadoras”.
Esse modelo de negócios, porém, já não é mais capaz de assegurar a sobrevivência dos fundos de pensão no longo prazo, por uma serie de razões que não são nosso foco aqui e de repente, abordamos em um futuro post.
Não por acaso, os fundos de pensão vêm tentando converter em novos clientes os familiares das pessoas que já são seus clientes, assim como converter em “patrocinadoras” organizações sem nenhuma relação econômica com as empresas que originalmente criaram o fundo de pensão.
Porém, essa guinada em direção a uma nova realidade, a atracão de clientes, requer a construção de um novo modelo de negócios, algo bem mais desafiador e complexo que exige conhecimentos inexistentes nos fundos de pensão atuais.
A boa notícia é que o segmento está muito bem-posicionados para pivotar e os players que quiserem caminhar nessa direção, precisarão que seus conselhos deliberativos assumam as rédeas dessa mudança.
Poupança de longo prazo é um negócio incrível!
De modo resumido, LTV é o valor total que um cliente representa ao longo do tempo em que permanece como cliente, comprando os produtos de determinada empresa.
As pessoas geralmente começam a poupar em fundos de pensão por volta dos vinte e poucos anos, no início da vida profissional, quando vão trabalhar em uma empresa que oferece previdência complementar.
Começam a fazer contribuições a partir daí, contribuições essas que entram pela vida adentro e só vão parar por volta dos sessenta e poucos, quando as pessoas se aposentam.
Isso representa um LTV extraordinário, razão pela qual pode ser tão lucrativo investir hoje na aquisição de um cliente, em troca desse fluxo de lucro bruto que vai ser gerado nas várias décadas seguintes.
Para tornar isso palpável podemos olhar para um setor que tem alta correlação com previdência, o setor de seguro de vida.
Uma seguradora que tenha uma relação entre o valor gerado pelo cliente ao longo do seu ciclo de vida (LTV) e o custo de aquisição de clientes (CAC) igual a 3 (i.e., a relação LTV/CAC) significa que ela obtém em média um lucro líquido (LTV) de $3 para cada $1 gasto com a aquisição do cliente (CAC).
Levando em conta o valor do dinheiro ao longo do tempo, vamos estimar que a taxa interna de retorno (TIR) sobre o custo de aquisição de clientes (CAC) gire em torno de 50%, isso representa sob qualquer medida, um fenomenal retorno sobre o investimento (ROI – Return on Investment).
Mas há uma desvantagem nesse prazo alongado do ciclo de vida dos clientes de seguro de vida e previdência complementar. Eles criam um problema de fluxo de caixa, um aperto no caixa no curto prazo.
Os planos família passam por um problema semelhante, as receitas geradas pelas taxas de administração só serão suficientes para arcar com os custos a partir da adesão ao plano de determinado número de pessoas. Isso requer tempo e até que isso aconteça alguém tem que pagar as despesas.
No exemplo da seguradora acima, que poderia ser muito bem um fundo de pensão, leva em média uns 24 meses para se obter de volta o dinheiro investido inicialmente na aquisição de cliente (CAC). Durante esse tempo, aquele dinheiro não estará disponível, ou seja, não poderá ser usado na aquisição de novos clientes durante os próximos dois anos.
Essa restrição - conhecida como a “lacuna do fluxo de caixa”, em inglês: cash flow gap – é um empecilho real para o crescimento. Ainda que vejamos oportunidades para investir mais capital em troca de uma TIR atraente, enquanto nosso capital inicial estiver imobilizado, o potencial de lucro bruto gerado por novos clientes permanecerá inexplorado.
Em outras palavras, ter que renunciar a novos negócios, lucrativos, por causa da lacuna do fluxo de caixa, dificulta a geração de mais valor.
No caso das startups do setor de seguro, a lacuna do fluxo de caixa pode ser preenchida momentaneamente com capital obtido pela venda de ações, mas passado o momento inicial, outras estratégias precisam ser adotadas.
Corretores, agentes de seguros e o modelo Mongeral
As seguradoras independentes - aquelas não ligadas a bancos - tradicionalmente, se apoiam em corretores e agentes independentes de seguro para vender seus produtos e reduzir o custo de aquisição de clientes.
Sob a perspectiva da seguradora, corretores e agentes de seguros agregam valor de várias maneiras, mas o financiamento do CAC da seguradora é seu maior atrativo. Eles bancam adiantadamente o CAC e em troca, participam parcialmente do LTV do cliente através do recebimento de comissões que variam em média entre 10% e 20% dos prêmios pagos.
As comissões fluem ao longo da vida do cliente e são conectadas a todas as suas compras subsequentes.
Também existe lugar para o uso de corretores e agentes na venda de produtos dos fundos de pensão. Primeiro, porque eles estendem o alcance do fundo de pensão a consumidores que estes não conseguem alcançar e atrair. Segundo, porque os fundos de pensão ainda não fazem uso de canais digitais para aquisição direta de consumidores.
O sucesso da Mongeral (Mongeral Aegon, MAG, essa turma) na venda de planos instituídos – tipo planos família e planos criados por associações de classe - pode ser creditado a essa abordagem.
Quando os planos de instituidores surgiram, “Molināo” (Milton Molina) logo percebeu que o caminho para uma venda pulverizada de planos de fundos de pensão, que alcançasse pessoas físicas geograficamente dispersas, seria através do uso de corretores de pastinha.
Corretores de pastinha são corretores que atuam como autônomos, pessoas físicas, na venda de produtos de seguro e previdência, sem nenhum vínculo empregatício com a seguradora.
O que a Mongeral fez foi empacotar uma cobertura por morte e/ou invalidez na venda do plano de previdência complementar, de forma que uma parte da contribuição mensal seja carreada para cobertura desses riscos, aí incluído o pagamento da comissão | corretagem de venda.
Funcionou porque o CAC do fundo de pensão é praticamente zerado com essa abordagem, que transfere todo o custo da venda para o corretor. Esse, por sua vez, é o primeiro da fila a receber a comissão. O fundo de pensão passa a ter um canal de venda sem custo e todo mundo fica feliz.
Nota: O cliente, no caso o participante, que compra um plano de previdência complementar com cobertura de risco de invalidez e morte atrelado ao contrato na forma de seguro, tem o direito de saber de modo transparente o montante que está pagando – i.e., sendo deduzido direta ou indiretamente de suas contribuições e/ou retorno dos investimentos – a título de taxa de corretagem.
Para os fundos de pensão instituídos que não contam com outra maneira para atrair clientes, essa abordagem funciona. Porém, corretores e agentes tendem a adotar uma venda comoditizada, não reforçam a marca, nem coletam dados sobre o cliente, além disso, sugam uma boa parte do lucro gerado pelo cliente reduzindo substancialmente seu LTV.
Uma estratégia para eliminar o problema dos modelos de atracão de clientes - como o adotado pela Mongeral - substituindo os corretores e agentes independentes para fechar a lacuna do fluxo de caixa, foi desenvolvida por InsureTechs.
Talvez eu conte isso tudo em um próximo artigo.
Grande abraço,
Eder.
Fonte: Lemonade’s “Synthetic Agents”, escrito por Daniel Schreiber.
