De Sāo Paulo, SP.
Os conselhos deliberativos dos fundos de pensão poderiam ganhar muito se tivessem conselheiros que entendessem, verdadeiramente, as necessidades de seus participantes e suas famílias.
Um conselho buscando nomear novos membros independentes para o colegiado, não precisaria ir muito longe. Bastaria olhar para os cônjuges e familiares de seus próprios participantes.
Os boards podem agregar grande valor para um negócio quando seus membros usam os produtos ou serviços da empresa. No mínimo, é crucial para um conselho entender como um cliente pensa, para saber como ele enxerga os riscos e oportunidades.
Seja você membro do conselho de uma empresa que trabalha diretamente com os consumidores ou de um negócio B2B – Business to Business (empresa para empresa) os benefícios de conhecer o modo de pesar dos clientes, são universais.
Existem três componentes essenciais para se conhecer o mindset dos clientes.
Cultivar a mesma curiosidade do cliente | participante
Os conselheiros curiosos, que desenvolvem insights sobre os consumidores e seu comportamento, passam a ter grande empatia por eles e se posicionam na vanguarda da entrega de uma experiencia superior para os clientes.
Veja o exemplo da Costco, uma das maiores redes de supermercados de varejo nos EUA, concorrente do Walmart. A Costco procura enxergar os produtos e serviços e a experiencia do consumidor, através dos olhos do cliente. Eles focam no que os consumidores realmente querem.
Um exemplo disso é que, recentemente, passaram a vender lingotes de ouro em suas lojas. Consumidores em busca de um investimento relativamente seguro, têm comprado avidamente os lingotes de ouro nas lojas da Costco.
Para aplicar essa forma de pensar no conselho deliberativo de um fundo de pensāo, os conselheiros precisariam remover os filtros pessoais e ouvir o que os participantes, jovens e idosos, estão falando sobre suas necessidades e experiências.
E isso vai muito, muito além de ter representantes eleitos pelos participantes nos conselhos, que geralmente chegam lá para defender interesses de grupos específicos, e nāo de todos os participantes como deveria ser.
A melhor forma de assegurar que o conselho deliberativo de um fundo de pensão capture e entenda os insights e necessidades dos participantes, é ter um membro da família deles no colegiado. É difícil esquecer do cliente, quando se tem um deles na sala.
Acompanhar disfarçadamente os clientes em uma loja, observá-los, ouvi-los, se colocar na posição deles, agrega valor significativo para qualquer negócio. Empresas que focam no consumidor podem facilitar a visita de conselheiros à suas lojas. O Home Depot, uma loja americana de material de construção, parecida com o Leroy Marlin, requer que todos os seus conselheiros façam visitas em suas lojas para entender,na prática, a experiencia do cliente .
Conselheiros de empresas que vendem para pessoas jurídicas ao invés de vender para o consumidor final (B2B ou Business-to-Business), podem adquirir a mesma empatia pelos clientes ao participar de visitas de prospecção de venda ou reuniões de avaliação dos clientes.
Estar aberto aquilo que o consumidor está sentindo, dizendo e fazendo, ajuda os conselhos que passam por essa experiência direta, a entender sob a perspectiva do cliente, o que a empresa oferece.
Incutir essa abordagem de maneira sistemática
O benefício mais significativo de se ter uma mentalidade de cliente são percebidos no longo prazo. Fazer mudanças e lançar produtos e serviços visando trazer benefícios para o consumidor, leva tempo. Os resultados precisam ser monitorados e acompanhados consistentemente ao longo do tempo, para saber se as mudanças estão de fato trazendo benefícios.
Os conselheiros possuem uma posição privilegiada para instilar o foco no consumidor como uma prioridade de longo prazo da organizaçāo. Centrar foco no participante precisa ser parte permanente da estratégia de um fundo de pensão e ser integrado na abordagem de governança de seu conselho deliberativo.
Em geral, esse foco no cliente | participante entra e sai da agenda na medida que a liderança vai mudando. Porém, esse foco deveria ser mais permanente e no nível do conselho.
Sempre vai haver pressão para que a gestão responda à mais recente mudança na regulamentação, à questões de compliance e orçamentárias, que drenam e afastam recursos dos investimentos que poderiam melhorar a experiência e os resultados para os clientes.
Os conselheiros deveriam entender aquilo que os participantes e suas famílias precisam e querem, sinalizando para a diretoria executiva os postos-chave que precisam ser priorizados.
Quando a equipe gerencial trás métricas para o conselho, tipo o resultado das pesquisas anuais de satisfação dos participantes, agregaria muito mais valor ter uma visão longitudinal dessas métricas.
Esse tipo de perspectiva contextualiza o feedback dos participantes e revela logo no início quais são os riscos de interpretação. Ter um entendimento direto do participante e seus familiares no conselho, pode ajudar a entender o contexto e identificar as mudanças necessárias para melhorar a experiencia do consumidor e os resultados do negócio.
Direcionar as inovações usando a lente do participante
Os conselhos deliberativos deveriam encorajar o corpo gerencial a peneirar as reclamações dos participantes para direcionar as inovações, solidificar sua lealdade e criar novas oportunidades.
Algumas empresas, em diferentes setores, organizam comitês de co-criarão de produtos e serviços ou comitês de consumidores, para trabalhar diretamente com eles no desenvolvimento proativo de ideias e inovações.
Conhecimento e experiencia sobre riscos, investimentos, capital humano, atuária e demografia, são críticos para conselhos de fundos de pensão e fazem parte do curriculo dos cursos de certificação de conselheiros.
Deveríamos adicionar o entendimento do participante e sua família à esse conjunto de capacitaçoōes dos membros do conselho. Ter familiares de participantes nos conselhos é uma forma de assegurar diretamente que a forma de pensar dos clientes esteja no centro de tudo. Ainda mais em tempos de “planos família”.
Essa é a melhor forma do conselho e da liderança executiva manter um foco consistente em seus consumidores e melhorar o conhecimentos sobre as oportunidades de mercado, as mudanças de demanda e os riscos potenciais.
Por que nāo?
Grande abraço,
Eder.
Opiniōes: Todas minhas | Fonte: “Is a Customer Mindset Missing in Today’s Boardrooms?”, escrito por Shaz Kahng e Jessica Saperstein.
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