De Sāo Paulo, SP.
A fase de “rebranding” dos fundos de pensāo anda a pleno vapor, muitos deles já mudaram seus logotipos, trocaram de nome e adotaram nova identidade visual .
O rebranding, porém, é uma estratégia que vai muito além da simples alteraçāo na comunicaçāo visual. Implica num reposicionamento de mercado.
Conforme deixa claro a definiçāo abaixo, o fundo de pensāo que faz esse movimento, busca conectar-se com novos públicos, expandir seus negócios e acompanhar as mudanças no comportamento do consumidor.
Rebranding: processo estratégico de renovar a identidade de uma marca (nome, logo, posicionamento, valores) para alterar sua percepção no mercado, conectando-se com novos públicos ou atualizando-se. Envolve mudanças visuais e de comunicação, necessárias para acompanhar mudanças de comportamento do consumidor, expansão de negócios ou reposicionamento.
Se você quer saber o que, de fato, significa fazer um reposionamento de marca (rebranding), assista esse reel abaixo, que publiquei há alguns anos.
Feito o rebranding, o que determinará o alcance, a eficácia e a assetividade das mudanças, serāo as açōes, as iniciativas e os resultados obtidos pelo fundo de pensāo.
O risco que o setor corre é o de “caminhar para mais uma geração de pessoas com poupança abaixo do necessario, a menos que surjam novas abordagens para o engajamento dos atuais e potenciais participantes.
Engajamento para desenvolver novas marcas
As iniciativas de busca por novos participantes para os fundos de pensāo, em anos recentes, como a implantaçāo de plano família e a atraçāo de empresas que andam abandonando a gestāo de seus planos de previdência complementar, apesar de bem intencionadas, tem se mostrado limitadas.
O futuro do setor nāo está na venda de planos para os familiares dos empregados das empresas patrocinadoras nem, tāo pouco, na seduçāo de grandes empresas que já possuem planos de previdencia corporativo para os empregados.
Isso é facil enxergar.
No primeiro caso: como a quantidade de empregados está diminuindo nas grandes empresas, logo, logo, haverá menos “familia” para entrar nos planos.
No segundo caso: a estratégia de rouba monte (atrair empreas que já possuem planos e estāo fechando seus fundos de pensāo) provoca apenas um rearranjo do setor. Além de nāo fazer o mercado de previdencia complementar corporativa crescer, a consolidaçāao de fundos de pensāo, em algum momento, vai se esgotar.
O foco deveria ser no desenvolvimento de estratégias inovadoras de engajamento do publico alvo, em particular, da Geraçāo Z,.
Os jovens sāo a faixa etária com maior probabilidade de nāo aderir aos planos de previdencia complementar dos fundos de pensāo, mesmo sendo a que tem o maior horizonte de tempo para acumular poupança.
Um case como exemplo: People’s Pension
O fundo de pensāo multipatrocinado do Reino Unido, cujo foco sāo planos de previdencia complementar corporativos, chamado People’s Pension, optou no ano passado por expandir seu alcance.
Em busca de engajamento, partiu para uma campanha publicitária em nível nacional, ressaltando as diferenças entre os modelos de fundo de pensāo existentes.
A campanha nas midias sociais, feita principalmente em plataformas como Facebook, TikTok, Instagram e Youtube (exemplo abaixo), resultou em um aumento de 35% na identificação da marca, de acordo com eles.
Adotando o formato de videos curtos entitulados “Pilula de Previdencia” (Pension Drop’) o fundo de pensāo buscou inserir mensagens sobre previdencia complementar em contextos inesperados, para alcançar públicos menos receptivos às comunicações tradicionais.
Kirsty Ross - Diretora de Parcerias:, fez um alerta:
Se o setor continuar a abordar a previdencia complementar com o mesmo pensamento e as mesmas táticas, não deverá surpreender-se ao ver resultados igualmente decepcionantes
Kirsty argumentou que o setor precisa “desesperadamente” romper o que ela descreveu como um ciclo de ideias fracassadas e estar disposta a tentar algo diferente, especialmente considerando a oportunidade de influenciar as perspectivas de aposentadoria da Geração Z.
Nāo por acaso, o fundo de pensāo britânico expandiu sua mensagem para canais e formatos que ressoam mais fortemente com o público mais jovem. Isso incluiu:
Explorar a cultura popular
Fazer parcerias com pessoas que a Geração Z já assiste e ouve
Marcar presença em espaços públicos onde as mensagens sobre poupança são difíceis de ignorar.
O conselho de Kirsty se encaixa perfeitamente no que os fundos de pensāo brasileiros precisam na fase pós-rebranding. Nas palavras dela
“Seja ousado, experimente algo diferente e descubra o que realmente pode entusiasmar as pessoas sobre poupança.
Grande abraço,
Eder.
Opiniōes: Todas minhas | Fonte: “Industry urged to ‘break cycle of failed ideas’ on pensions adequacy”, escrito por Callum Conway.
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