De Sāo Paulo, SP.
Muito em breve serāo Agentes de IA que farāo as compras de produtos e serviços online - nāo as pessoas - e isso afetará todos os segmentos de negócios.
Entender o que a IA recomenda e o que esse “novo comprador” vai querer, deveria interessar ao setor de previdência complementar, porque atingirá em cheio os fundos de pensāo.
Os Agentes se tornarão intermediários de compras, isso vai reorientar o marketing para um tipo de comprador muito diferente.
Confie em mim, mano.
Eu não confiaria em um robô para entender meu gosto ou minhas necessidades neste momento, nem daria minhas informações de cartão de crédito a um Agente de IA hoje.
Mas, vamos avançar no tempo, daqui a poucos anos, os Agentes ficarāo 10 vezes mais confiáveis, mais rápidos e mais disseminados, economizando o dinheiro e o tempo real das pessoas.
Afinal, a maneira que as pessoas compram já mudou antes e mudará novamente.
Então, guarde esta pergunta na cabeça:
Se você tivesse que vender um plano de previdencia complementar para um software, em vez de uma pessoa, o que faria de diferente?
Prove pra mim
As pessoas tomam decisões de compra com pouco tempo e baseadas em informações imperfeitas. Grande parte do marketing moderno é construída sob essas premissas.
Por isso, o comercio funciona criando atalhos mentais que tornam os produtos mais fáceis de entender e de comprar.
Nike significa algo diferente de Adidas, a maior parte da publicidade é feita para reforçar a promessa de uma marca.
Seu Agente, no entanto, não precisa de atalhos da mesma maneira, ele:
Nunca está sem tempo;
Nunca está cansado demais para ler uma descrição;
Pode processar muito mais informações do que você;
Não tem sentimentos e nāo compra por impulso.
Então, um anúncio chamativo e apelativo, diz muito pouco para um Agente de IA, apenas transmite a mensagem: “esta empresa tem dinheiro para pagar por esse anúncio”.
Agentes não buscam por status nem tem aspiraçōes pessoais, como tem os humanos. Um decote pronunciado, uma figura sexy, não seduzem um Agente (por enquanto?).
Para um Agente de IA provar que a promessa de uma marca está sendo entregue, importa mais do que prometer que vai fazê-lo.
Um mini-teste desse conceito foi realizado na Internet, apresentando dois tipos diferentes de marketing para um Agente de IA:
A “promessa” de uma marca (site da marca na Internet)
A “prova” da promessa (uma avaliaçāo especializada na Internet)
Foi inventada uma marca falsa de camisetas, a Larkhaven, para testar em comparaçāo a uma marca real (existe de verdade), a Uniqlo.
O teste foi feito para procurar a “melhor camiseta branca”
Primeiro, foi criado um site falso para a Larkhaven que tinha como slogan: “a última camiseta branca que você vai precisar comprar na vida”.
Depois, foi criado um relatório (fake) de teste de laboratório sobre “lavagem de camisetas”, no qual o resultado da Larkhaven superava o da Uniqlo.
Todas essas informações foram passadas para a IA (usando uma API, sessões diretas e sem contexto), pedindo para o Agente escolher entre Larkhaven e Uniqlo. A escolha foi feita em dois testes separados.
Foi um teste ad hoc, então, considere os resultados tendo isso em mente, mas perceba que indicam uma tendência clara de direção.
O consenso fica mais forte
“Uma grande questão é se os Agentes de IA aumentarão os efeitos das “super-estrelas” (agentes racionais escolhendo todos o mesmo produto) ou se a dispersāo nas escolhas vai aumentar.” — Patrick Collison (Bilionário Irlandês, Co-fundador e CEO da Stripe).
Até o momento, o que se vê é a escolha pelos Agentes dos produtos “super-estrelas”. Quando foi perguntado a sete modelos de IA qual camiseta branca comprar, 94% indicaram a Uniqlo.
Estar há mais de uma década nas listas de “melhor camiseta branca”, talvez tenha consolidado as escolhas pela Uniqlo. Os modelos de IA absorveram um consenso bem documentado e refletiram isso de volta na escolha.
O risco se isso continuar ocorrendo é se criar um círculo vicioso de consenso. Esse risco é real para categorias maduras de produtos e serviços, que têm um histórico enorme na internet, confirmando sua superioridade.
A oportunidade na cauda longa
A oportunidade real está nas buscas específicas feitas pelos Agentes de IA, que vasculham absolutamente tudo na Internet.
Isso foi demonstrado em outro experimento feito com um desodorante natural falso (que nāo exsitia de verdade), chamado Morrowen.
Foi criada uma marca de desodorante falsa para ver se a IA notaria. Tres semanas depois, a marc falsa estava superando uma marca real em teste de laboratorio. Tudo o que foi reciso foi um domínio de Internet barato, um site simples com três páginas de texto e um artigo genérico publicado no Substack para se chegar lá.
Durante uma videoconferência de apresentaçāo de resultados do segundo trimestre/2026, o CEO da Shopfy, Harley Finkelstein, falou sobre como a IA está tornando produtos de nicho mais fáceis de descobrir.
“75% dos pedidos atribuídos à IA no trimestre vieram de fora das 100 principais categorias de produtos da Shopify”
O exemplo ao qual ele estava se referindo era o de uma cadeirinha de carro que acomoda 3 crianças no banco traseiro de um sedã. Peça a uma IA uma coisa estranha e específica, e ela irá encontrar essa coisa estranha e específica para você.
Se os robôs (agentes de IA) souberem uma quantidade cada vez maior de coisas estranhas e específicas sobre nós, talvez cada busca de compras na Internet resulte em produtos de nicho.
Por exemplo:
Eu, pesquisando no Google: “Bolsa de piscina para família por menos de R$ 500”;
Meu Agente de IA, pesquisando na Internet: “Mãe de dois filhos em uma cidade de médio porte. Piscina pública três vezes por semana. Precisa de espaço para dois pares de nadadeiras, óculos de natação, lanches e maiôs molhados, além de um bolso seco para celulares e chaves. Serviria também como bolsa de academia duas ou três vezes por semana quando a mãe vai sozinha. Menos de R$ 500.”
O prompt usado pelo Agente para pesquisar na Internet parece mais um briefing do que uma simples pesquisa, o certamente é uma boa notícia para marcas pequenas!
Essa especificidade traz a dispersão que Patrick espera e talvez isso só aumente com o tempo, à medida que nossos Agentes aprendam mais sobre nós.
Um homem não pode fazer o mesmo comando para o mesmo agente duas vezes, pois ele já se transformou e não é o mesmo agente, e ele não é o mesmo homem.
O intermediário é quem dita o mercado (literalmente)
O cenário otimista para os Agentes de compras é animador. Mais poder para o consumidor, menos assimetria de informação que favorece as grandes corporações.
Maior descoberta de pequenas marcas de nicho, de produtos “melhores” vencendo produtos que simplesmente gastam muito em publicidade. No entanto, isso depende dos incentivos do Agente estarem alinhados com os nossos e os interesses corporativos podem distorcer isso drasticamente.
Um bom exemplo disso é a Amazon bloqueando o Muse da Meta. A Amazon alegou preocupações de segurança, mas o motivo real são está bem claro:
Jeff Bezos sabe que quem controla o Agente de IA controla as compras.
Robôs não se importam com anúncios patrocinados, então, Besos não quer colocar em risco seu negócio de publicidade com receitas de US$ 70 bilhões.
Mesmo sem ninguém bloquear ninguém, Agentes diferentes podem ler “Internets” diferentes. Cada a LLM busca referências em lugares distintos:
Claude → sites de avaliações de entusiastas
ChatGPT → imprensa de consumo
Gemini → lojas e sites especializados
Essa analise foi feita olhando-se o resultado das compras, então, não refletem o processo de raciocínio literal dos modelos de IA.
Mas mostram que Agentes diferentes podem usar ecossistemas de informação muito diferentes. Tudo isso para dizer que Agentes não sāo neutros!
Quem constrói o Agente molda o que ele lê, é por isso que a briga sobre quem vai construí-lo já está ficando feia.
Previdencia complementar na era dos Agentes
Quando um Agente de IA passa a procurar onde poupar ou investir dinheiro para um jovem, o impacto nos fundos de pensão tradicionais é profundo e diruptivo.
Robôs (Agentes de IA) ignoram o marketing emocional e buscam apenas a eficiência lógica — os fundos de pensão, entāo, passam a enfrentar grandes desafios, com algumas oportunidades.
O impacto ocorre principalmente nas seguintes frentes:
1. Fim da fidelidade institucional e foco em custos
Os fundos de pensão tradicionais costumam cobrar taxas de administração e taxas de gestāo financeira (investimentos) mais altas do que as cobradas nos ativos digitais.
A inércia humana e as amarras corporativas - o jovem trabalha na empresa que oferece o fundo de pensāo como beneficio - deixam de ser automáticas.
Análise puramente matemática: O Agente de IA não se importa com a solidez da marca da empresa, de um banco centenário ou com campanhas publicitárias de entidades abertas sobre “o seu futuro”. Ele analisa puramente o retorno líquido no longo prazo, depois de deduzidas as taxas, o histórico de volatilidade e a qualidade da gestāo.
Migração para ETFs e robôs de investimento: A IA provavelmente direcionará o dinheiro do jovem para ETFs de baixo custo (como aqueles que replicam o S&P 500, a B3 ou índices globais), plataformas de robo-advisors e fintechs que possuam taxas infinitamente menores do que aquelas dos fundos de pensão tradicionais.
2. Hiperpersonalização e descoberta de nichos
Os fundos de pensão trabalham com perfis de investimentos padronizados (Perfil Conservador, Moderado, Agressivo) baseados em grandes grupos demográficos.
Briefing detalhado do jovem: O Agente de IA criará uma carteira de investimentos com base no perfil exato do jovem: idade, profissão, estabilidade de renda, objetivos de curto, medio e longo prazos e até carga fiscal específica.
Pulverização do capital: Em vez de colocar todo o dinheiro em um único fundo de pensāo, a IA pode dividir o capital em dezenas de micro-investimentos, locais ou globais, retirando essa liquidez dos fundos de pensão centralizados.
3. O Consenso “super-estrela” e a pressão por performance
Como visto no exemplo da camiseta da Uniqlo, a IA tende a gerar um efeito “super-estrela” em categorias maduras.
Concentração nos melhores: Se o consenso dos dados disponíveis na Internet mostrar que um determinado alternativa de poupança ou estratégia de investimento é a mais eficiente do mundo para jovens, bilhões de Agentes de IA levarão o dinheiro de seus usuários exatamente para o mesmo lugar.
Punição rápida aos fundos medíocres: … mas, fundos de pensão que entregam resultados abaixo do índice de referência (benchmarks) serão abandonados instantaneamente pelos robôs, sem o período de tolerância ou desconhecimento que os clientes humanos costumam ter.
Como os Fundos de Pensão precisam reagir?
Para não perderem toda a base de clientes jovens exiswtentes ne os potenciais novos participantes para os Agentes automatizados, os fundos de pensão terão que mudar a sua forma de se “vender”:
Provar o valor em dados: Terão que fornecer APIs abertas e relatórios auditáveis com dados estruturados para que os robôs comprovem que os fundos de pensāo realmente entregam alfa (retorno acima da média).
Cortar custos drasticamente: A taxa de administração e de gestāo financeira precisarāo ser competitivas em nível global, pois a IA descobrirá alternativas internacionais de poupança e investimentos em segundos.
Vender para a IA, não para o jovem: O marketing da previdência complementar precisará focar em documentação técnica, eficiência operacional e estrategia fiscal, em vez de seus sites enfadonhos que falam sobre aposentadoria.
Concluindo
Estamos caminhando para dois tipos de compradores e duas Internets.
VOCÊ: continuará comprando presentes de aniversário para seu melhor amigo, seu cônjuge, seus parentes, bolsas de luxo e coisas que estão ligadas à identidade, status ou emoção.
SEU AGENTE DE IA: comprará farinha, sabão em pó e previdência complementar,
O marketing não morrerá, ele apenas se bifurcará. Alguns setores vendendo para os seus sentimentos, outros vendendo para o seu Agente de IA.
Nessa nova realidade, o marketing de marca pode justificar mais investimento para certas categorias, não menos. Dito isso, se eu fosse um fundo de pensāo, começaria a prestar muita atenção.
Grande abraço,
Eder.
Opiniōes: Todas minhas | Fonte:“How to sell to bots”, escrito por Deana no X.
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