De Sāo Paulo, SP.
Deixe-me fazer um paralelo. Quão feliz você se sente quando compra o hamburger que viu numa foto mostrada na propaganda de uma das inúmeras cadeias de fast food e descobre que o hamburger de verdade, aquele que você recebe no balcão, é totalmente diferente, é muito menor e incrivelmente feio?
Você fica ressentido, se sente enganado, como se tivessem se aproveitado de você de alguma forma?
Isso levanta uma questão fascinante:
Qual o papel da publicidade na experiência do cliente e por que existe uma desconexão tão grande entre os anúncios que vemos e o que realmente recebemos como cliente?
Em outras palavras, por que existe uma desconexão entre o que é anunciado e a experiência real do cliente e o que pode ser feito?
Lacuna na expectativa - quando as promessas não batem com a realidade
Propaganda tem poder! Molda percepções, desperta emoções, cria expectativas e é aí que reside o perigo.
Se a equipe de marketing de uma organização pinta uma imagem idílica de sua marca, mas o produto ou serviço real não corresponde a ela, os clientes podem se sentir decepcionados, o que não é um bom começo para sua experiência como cliente.
Por que isso acontece? O primeiro motivo é a falta de comprometimento real da equipe sênior da organização, com a marca. Geralmente, a marca faz uma promessa ao mercado e a experiência do cliente cumpre a promessa.
Em outras palavras, a marca é o veículo estratégico e o papel do produto/serviço é atender as expectativas com a experiência do cliente, algo que não acontece com uma frequência maior do que supomos.
O segundo problema são os silos. Os profissionais de propaganda & marketing daS empresaS contratam agências de publicidade e criam ótimos conceitos, muitas vezes desconectados da realidade.
A equipe de propaganda & marketing se concentra no engajamento e na persuasão, enquanto a equipe de experiência do cliente (atendimento) lida com as consequências.
O que ambas deveriam fazer é assegurar que a marca apresentada na publicidade se manifeste na experiência dos clientes (CX), exatamente da maneira divulgada.
O papel da publicidade / comunicação na CX
Publicidade não tem a ver só com vender produtos e serviços: tem a ver com moldar perceções e muitas vezes isso significa apresentar versões idealizadas daquilo que deveria ser a experiência do cliente.
Quando a experiência real do cliente não corresponde, surge a decepção.
O perigo é que as empresas sempre acham que podem consertar os problemas de perceção investindo em mais publicidade / comunicação. No entanto, se a experiência do cliente está fundamentalmente corrompida, isso é o mesmo que jogar gasolina no fogo, ao invés de extingui-lo.
Por isso as melhores marcas integram propaganda & marketing com CX numa estratégia única e coesa. Ao invés de fazer promessas vazias, elas estabelecem expectativas realistas e as cumprem.
Fechando a lacuna da expectativa
Como assegurar que publicidade e experiência do cliente andem juntas, ao invés de caminharem em direções opostas?
1. Alinhamento da marca com a CX: tudo se alinha quando a estratégia da marca direciona o desenvolvimento do produto, desenho do serviço e marketing. As empresas centradas no cliente veem CX e marketing como dois lados da mesma moeda.
2. Pare de superestimar a experiencia: clientes preferem ser agradavelmente surpreendidos do que amargamente desapontados. Ao invés de superestimar sua solução, estabeleça expectativas honestas e realistas, depois as supere.
3. Faça marketing e CX falarem entre eles: frequentemente as equipes de marketing e de CX operam em mundos diferentes. Traga-os para o mesmo universo. Os profissionais de marketing podem criar mensagens mais autênticas se compreenderem a experiência real do cliente. Da mesma forma, as equipes de CX devem estar cientes do que está sendo prometido para que possam cumpri-lo.
4. Use insights do cliente para direcionar tanto a publicidade quanto a CX: entender porque os clientes compram (ou não) deveria alimentar tanto a estratégia de publicidade como a CX. Se as pesquisas mostram que os clientes valorizam a facilidade de uso, então, a mensagem de marketing e o serviço real devem refletir isso.
5. Mensure as coisas certas: campanhas de publicidade são avaliadas com base em métricas de engajamento – cliques, likes, impressões. Mas e a satisfação do cliente após a compra? As marcas deveriam rastrear se as expectativas criadas pelo marketing estao alinhadas com o sentimento pós-compra.
Marcas e promessas em previdência complementar
A questão é a seguinte: se o seu fundo de pensão gasta milhões fazendo um movimento de rebranding – criando um novo nome, um novo logo e mudando a identidade visual - mas a experiência do participante é de insegurança financeira nas idades mais avançadas, você não está construindo uma marca — está apenas administrando uma cara fábrica de desilusões.
Então, vamos fechar a lacuna?
Garanta que a promessa para os participantes de que eles terão um futuro financeiramente seguro, não seja apenas um conto de fadas — faça uma promessa que você possa cumprir.
A melhor marca de fundo de pensão não é o que os dirigentes dizem sobre ela — é o que os participantes dizem quando eles não estão presente!
Aqui vai de novo um video sobre rebranding de fundos de pensāo, que publiquei um tempo atrás:
Grande abraço,
Eder.
Opiniōes: Todas minhas | Fonte: “The Brand Builds The Promise: Customer Experience DOES NOT Deliver! Why?”, escrito por Colin Shaw.
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