De Sāo Paulo, SP.
O TikTok acaba de dar mais um sinal de que a próxima fronteira dos serviços financeiros não está necessariamente dentro dos bancos, das seguradoras ou das entidades tradicionais de previdência complementar.
Está onde as pessoas já vivem, trabalham, compram, vendem, se informam e tomam decisões.
A novidade é simples, mas poderosa: o TikTok Shop passou a oferecer seguros comerciais - embutidos na venda de outras soluçōes - para pequenos empreendedores, pequenas e medias empresas (PME).
Emresas que já usam o TikTok para vender seus produtos, poderāo contratar coberturas como:
responsabilidade civil;
responsabilidade profissional;
seguro para empregados;
seguro para riscos cibernéticos …
… diretamente no ambiente em que administram suas lojas virtuais no TikTok Shop.
Isso não é apenas “mais um produto financeiro digital”, é uma mudança de paradigma, uma nova arquitetura de distribuiçāo de produtos e serviços.
O modelo tradicional de distribuiçāo de produtos financeiros, de poupança, de investimentos e de proteçāo contra riscos, seguia um roteiro simples:
Primeiro, a pessoa ou a empresa percebia uma necessidade;
Depois, procurava uma instituição financeira, um banco, uma corretora de seguros, uma corretora de valres ou uma entidade de previdência complementar;
Preenchia formulários, entregava seus dados, completava cadastros;
Comparava produtos, serviços, preços, avaliava qualidade, características;
Falava com intermediários, com gerentes; com agentes, com corretores, com técnicos; e
Contratava (ou nāo) alguma solução, algum produto, alguma serviço, algum investimento, algum plano de previdencia complementar.
O novo modelo inverte toda essa lógica.
A proteção aparece no contexto da necessidade. O produto financeiro surge no fluxo da vida real. A contratação deixa de ser um evento separado e passa a ser parte da experiência.
É exatamente isso que eu chamei, lá em 2020, de previdência lego.
A ideia era simples:
O futuro da previdência complementar não seria construído apenas com planos fechados, produtos rígidos, regulamentos complexos e jornadas desenhadas para o trabalhador formal do trabalho do Século XX.
O futuro seria modular, conectado, plugável, integrado por APIs, dados, parceiros, plataformas, serviços e experiências. Como peças de lego, as soluções financeiras seriam montadas em torno da vida das pessoas — e não o contrário.
O TikTok está entrando no mercado de seguros e isso mostra que minha tese deixou de ser uma inovaçāo futurista e virou realidade, está se tornando uma prática de mercado.
O ponto central, que ressalto aqui, para os fundos de pensão:
Se o TikTok pode vender seguro comercial dentro da jornada de um pequeno empreendedor;
Por que os fundos de pensão ainda tratam a adesão, a contribuição, a educação previdenciária e o engajamento, como processos quase separados da vida digital das pessoas?
Os fundos de pensāo brasileiros continuam esperando que o participante venha até eles, continuam pensando em como superar o desafio de “vender” planos de previdência complementar e cobertura de rsicos de invalidez, morte e longeviddade
Mas o mundo digital funciona ao contrário: é a solução que precisa aparecer no momento certo, no canal certo, com a linguagem certa e com o menor atrito possível
Essa é a grande lição.
Não basta o fundo de pensão “ter uma conta no TikTok” como quem abre uma filial decorativa no shopping center da moda.
Também não basta publicar vídeos institucionais explicando juros compostos, reserva matemática, perfil de investimento e benefício proporcional diferido.
Tudo isso pode até ser útil, mas não muda o jogo.
O jogo muda quando o fundo de pensāo entende que o TikTok não é apenas um canal de comunicação e muito menos uma plataforma para a garotada publicar videos com dancinha.
O TikTok é um ambiente de descoberta, formação de comportamento, captura de atenção e cada vez mais, um canal de distribuição de produtos, serviços e soluçōes.
Em artigos anteriores sobre o tema, eu já havia chamado atenção para o fato da previdência complementar praticamente não existir, estar ausente, no TikTok brasileiro, enquanto crypto, finanças digitais e influenciadores de investimento ocupam um espaço desproporcionalmente maior na cabeça dos jovens.
Os fundos de pensāo ainda falam com os potenciais participantes e patrocinadoras através de canais proprios e websites corporativos. O mundo digital fala como se estivesse conversando com as pessoas no bar da esquina.
O risco é óbvio: o próximo milhāo de participantes não será conquistado por:
Campanhas tradicionais;
Palestras virtuais;
PDFs bem diagramados; ou
Simuladores escondidos no site da entidade.
Eles serão conquistados por quem aparecer primeiro na frente deles, na jornada digital deles, com soluções simples, úteis, contextuais e confiáveis.
Por isso, a sugestão aos fundos de pensão nāo é “façam dancinha no TikTok” e sim “repensem seu modelo e seus canais de distribuição”.
Um fundo de pensão moderno poderia começar a testar a lógica da previdência embutida ou, para usar o termo que cunhei, previdência lego.
Isso exige tecnologia, mas exige principalmente mudança de mentalidade. O fundo de pensão não precisa virar um banco digital ou uma seguradora com pagna noTikTok.
Mas pode atuar como orquestrador de um ecossistema, pode ser o provedor confiável da camada previdenciária dentro de plataformas onde a vida financeira já está acontecendo.
Esse é o ponto da previdência lego: o fundo de pensāo não precisa fabricar todas as peças do lego. Precisa saber quais peças conectar, com quem se associar, onde aparecer e como gerar valor na jornada financeira das pessoas ao longo da vida.
Há desafios, naturalmente. Regulatórios, operacionais, fiduciários e reputacionais, mas inovação séria não é sair fazendo qualquer coisa. É criar, experimentar, controladar pilotos, parcerias, sandboxes, estabelecer métricas e governança adequada para testar o futuro antes que o futuro teste a entidade, se ela vai sobreviver ou nāo.
O TikTok oferecendo seguro comercial não significa que os fundos de pensão devam sair vendendo previdência em vídeos de 15 segundos.
Significa algo bem mais profundo:
As plataformas digitais estão se tornando infraestrutura de distribuição;
Quem controla a jornada controla a atenção;
Quem controla a atenção influencia o comportamento; e
Quem influencia o comportamento captura o futuro participante / patrocinadora.
Os fundos de pensão ainda têm uma vantagem enorme: confiança institucional, patrimônio acumulado, conhecimento técnico, escala potencial e um propósito social legítimo.
Só que essas vantagens não serão suficientes se continuarem presas a uma arquitetura de distribuição desenhada para outro tempo, outra era, outro mmento histórico.
Os fundos de pensão devem estar no TikTok?
Bem, o futuro da previdência complementar não está em convencer um jovem a visitar o website do seu fundo.
Está em fazer a previdência complementar aparecer, de forma simples, útil e confiável, exatamente no momento em que o jovem recebe, vende, compra, trabalha, cria, empreende, investe e vive.
Uma estatística interessante reforça o argumento. Segundo dados da GlobalData:
39,1% das PMEs no mundo já disseram ter recebido oferta de seguro embutido ao comprar outro produto ou serviço em marketplace e
48,8% das que receberam a oferta contrataram o seguro. Isso sustenta bem a tese de que distribuição contextual no mundo digital pode vencer educação financeira abstrata no mundo real.
Em 2020, isso parecia só uma provocação, em 2026, quem continua achando que se trata apenas disso está no atraso.
Como eu costumo dizer: cobra que não se mexe, não engole sapo.
Grande abraço,
Eder.
Opiniōes: Todas minhas | Fontes: “"TikTok partners with insurtech to launch embedded commercial insurance”, escrito por George McDade | “Disruptura: a previdência lego e o futuro das finanças mudarão para sempre o modelo de negócios da previdência complementar - Parte 1; Parte 2, Parte 3, Parte 4” | “Onde Estāo os Póxmos Milhōes de Participantes, mas Ninguem Está Procurndo Eles Lá?” escritos por Eder C. Costa e Silva
Disclaimer: Esse artigo foi escrito com uso de IA, baseado em prompts do autor, em sua profunda experiencia profissional e nas informações das fontes citadas.
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