De Sāo Paulo, SP.
Quem rodava programas de computador pelos idos de 1981, como eu fiz muito lá no Núcleo de Computação Eletrônica da UFRJ, conhece um velho adágio em tecnologia:
“Entra lixo, sai lixo”
É uma outra maneira de dizer que se os dados usados para chegar em determinada solução forem ruins, o resultado será igualmente ruim.
A IA é uma ferramenta sofisticada para reconhecer padrões. Os sistemas de IA são capazes de identificar os padrões de comportamento dos consumidores e a partir daí, prever o que eles farão em seguida.
Mas se - e apenas se - tiverem sido treinados corretamente. A qualidade da IA Generativa depende das informações usadas para treiná-la e das pessoas que interpretam as informações que ela produz.
As descobertas, então, são usadas para desenhar as novas soluções de experiencia do cliente (CX ou Client Experience). O problema é que as organizações não sabem aquilo que elas não sabem.
As organizações e os fundos de pensão, respectivamente, pensam que a experiencia do consumidor, a decisão de poupar para o futuro e a subsequente gestão da poupança, são processos eminentemente racionais. Não são.
As pessoas tomam decisões baseadas em quatro aspectos:
- A razão: isso é o que elas fazem: suas ações, o que compram, onde, quando, por que e como.
- As emoções: o que a experiencia delas as faz sentir. A emoção específica que elas sentem. Importante: elas não classificam as emoções apenas em positivas ou negativas.
- O subconsciente: a mensagem subliminar que elas estão recebendo da empresa. Por exemplo, um sistema automático diz “Sua ligação é importante para nós” e depois as deixa esperando 30 minutos. A experiencia subliminar revela a verdadeira natureza, mostra que o cliente não é tão importante. O cliente recebe essa mensagem subliminar pelo que a empresa faz, não pelo que ela diz.
- A ciência do comportamento: significa entender o comportamento das pessoas. Reconhecer que as pessoas/clientes não são lógicas e nem sempre tomam decisões racionais. O ponto chave é que existe uma grande diferença entre o que as pessoas dizem e o que elas fazem. Se você perguntar para as pessoas o que elas gostariam de comer, elas dirão que gostariam de ter salada como opção, mas a Disney sabe que as pessoas não compram salada em parques de diversão, elas compram cachorro-quente e hamburguer.
“A maioria das ferramentas de IA é treinada com base em experiencias racionais, poucas incluem emoções nos dados usados para treinamento. Quase nenhuma treina a IA nas sutilezas da experiência subconsciente e na ciência do comportamento, o que é um grande erro”, diz Colin Shaw – CEO da firma de consultoria Beyond Philosophy LLC.
Fazendo um paralelo
No filme intitulado The Hitchhiker’s Guide to the Galaxy, baseado no livro homônimo escrito por Douglas Adams, pessoas em determinado planeta buscam respostas para uma questão existencial:
Qual a origem da vida, do universo e de todas as coisas?
Para responder a pergunta, constroem um massivo computador chamado ‘Reflexão Profunda’. O computador começa, então, a resolver o problema.
Passados 7,5 milhões de anos, chega o grande dia no qual a resposta seria revelada. A população, em festa, se reúne para celebrar o grande acontecimento.
Reflexão Profunda informa a todos que a resposta sobre a origem da vida, do universo e de todas as coisas é: 42!
Como você pode imaginar, houve uma grande confusão e ninguém entendeu o que aquilo significava.
“O erro deles foi não entender o contexto da resposta”, explica Shaw em um instigante artigo sobre o futuro da experiencia do consumidor. O mesmo se aplica a IA.
A IA é capaz de identificar padrões de comportamento do cliente, mas as organizações não entenderão a resposta se não souberem qual é a experiência subconsciente dele ou como e porque as pessoas se comportam e tomam decisões que nem sempre são lógicas e sim emocionais.
Sem compreender os aspectos que levam as pessoas a tomarem decisões, quando uma organização estiver tentando criar uma nova experiência para o cliente e a IA fornecer 42 como resposta, ninguém vai entender.
A soluçāo?
Primeiro, entender três aspectos da experiencia do cliente: o que é uma experiência subconsciente, como as pessoas se comportam e como elas tomam decisões.
Isso significa entender profundamente sobre Ciência do Comportamento.
Depois, treinar a IA baseada nisso. Portanto, treiná-la usando dados sobre as emoções do cliente e princípios de economia comportamental.
Em 2023 escrevi um artigo - dividido em duas partes - explicando porque a educação financeira é insuficiente para levar as pessoas a poupar.
No artigo, escrevi o seguinte:
“O futuro dos fundos de pensão tem uma infinidade de soluções aparentemente irracionais esperando para serem descobertas, mas ninguém está procurando por elas porque todo mundo está muito preocupado com a lógica, para procurar em qualquer outro lugar”
Aqueles que abraçarem da forma correta as mudanças trazidas pela IA, colherão os benefícios. Aqueles que apenas implementarem IA porque todo mundo está implementando, ficarão pelo meio do caminho.
Qual dessas rotas sua organização, seu fundo de pensão, adotará?
Grande abraço,
Eder.
P.S.: O artigo que mencionei é intitulado “A curiosa ciência capaz de fazer mágia com marcas, negócios e redefinir o modelo de negócios dos fundos de pensāo”. Parte 1: aqui e Parte 2: aqui.
Opiniões: Todas minhas | Fonte: “The Future of AI in Customer Experience”, escrito por Colin Shaw.
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