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1. MUITO PESSOAL
A personalização vai impactar praticamente todas as áreas da previdência complementar. Não apenas em termos da experiência do consumidor (CX – Customer Experience) e do engajamento, mas principalmente em torno dos produtos que oferecemos, das soluções que oferecemos e dos canais de distribuição que usamos hoje, através dos quais chegamos no consumidor de previdência complementar.
Essa individualização também será direcionada pelo valor agregado dos serviços que passarão a ser misturados / conjugados aos planos e soluções oferecidas e que, diretamente, nada tem a ver com previdência complementar.
O fundo de pensão ou seguradora que quiser ser bem-sucedido, terá que considerar como chave a personalização em suas estratégias futuras de engajamento e canais de distribuição.
2. HOLÍSTICO NAS SOLUÇÕES AO CONSUMIDOR
Não é novidade e já é largamente conhecido o deslocamento de uma economia baseada em produtos (planos de previdência) para uma economia baseada em serviços (soluções de segurança financeira). A mudança para uma economia orientada por serviços, significa que fundos de pensão e seguradoras precisarão conhecer melhor seus consumidores, como eles vivem e trabalham, seu momento no ciclo de vida, seus propósitos individuais etc.
Esse movimento será orientado por dados, analytics e por modelos que embutirão as ofertas de previdência complementar em pacotes com várias outras soluções.
3. DIGITAL E TOTALMENTE FLEXIVEL
Os modelos de negócio serão variados, diferenciados e personalizados em função do canal de distribuição adotado para atingir o consumidor. Na essência, os modelos de negócio terão que mudar e se adaptar aos canais, demandas e soluções que vão emergir.
4. DIRECIONADO POR BAIXO CUSTO E EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR
Diversos fatores deverão convergir levando a redução das taxas de administração e gestão financeira cobradas hoje por seguradoras e fundos de pensão.
Tecnologia é sem dúvida um deles, mas não o único. Podemos colocar nessa conta as taxas de juros sub-zero que não comportam custos elevados de administracao financeira, o surgimento de novas classes de ativos propiciado pela tecnologia do blockchain (tipo NFTs) e o investimentos em cryptoativos que surgirão na economia digital com custos incomparavelmente menores do que os atuais.
O comportamento das novas gerações em relação a compra de seguros é um indicador que pode servir de proxy para aquilo que ocorrerá com a compra de produtos de previdência complementar (figura acima). A turma da Geração Y, os Millenials, costuma mudar de seguradora em busca de redução de custo e de uma melhor experiência/necessidades individuais.
Isso vale não apenas para a população dos Millenials, mas também para as novas gerações e inclui os canais dos quais eles compram seguros e previdência complementar.
5. BASEADO EM PACOTES DE PRODUTOS, SERVIÇOS E DISTRIBUIÇÃO
Veremos cada vez mais a venda cruzada (cross-sell) na qual as soluções de previdência complementar serão oferecidas como parte de um ecossistema de outros produtos e serviços complementares. Isso vai requerer que fundos de pensão e seguradoras se afastem da abordagem adotada hoje na qual seus negócios operam em silos e fronteiras hiper delimitadas/fechadas e caminhem para plataformas modulares abertas.
Eu costumo brincar dizendo que já passou da hora de mudarmos o nome - definido numa legislação que completou 21 anos em maio passado - de entidades fechadas de previdencia complementar para entidades escancaradas da jornada financeira.
Também será comum o up-sell, uma estratégia de vendas que, diferente da abordagem do cross-sell, envolve incentivar os clientes a adquirir uma versão mais sofisticada ou avançada do produto ou serviço que originalmente pretendiam comprar.
A transformação digital possibilitará, cada vez mais, que as soluções de previdência complementar sejam comercializadas através de uma mistura de canais de distribuição. Podemos esperar muitas mudanças em relação a forma como se pensa hoje nas estratégias de distribuição de produtos e serviços.
6. ALAVANCADO PELO ENGAJAMENTO EM ECOSSISTEMAS
Na medida em que os ecossistemas digitais cresçam e amadureçam será crítico para a previdência complementar fazer parte desses ecossistemas se quiser otimizar sua distribuição e engajamento com os consumidores.
Será critico para fundos de pensão e seguradoras entender e participar desse novo mundo de ecossistemas e da infraestrutura na qual operam, se quiserem sobreviver na nova era digital.
7. CARACTERIZADO PELA COMPRA, VS VENDA, TUDO NO MESMO LUGAR
Enquanto hoje as seguradoras e fundos de pensão focam na “venda” de planos e produtos de previdência complementar, existe menos fricção quando o consumidor “compra” essas soluções embutidas em pacotes de outros produtos e serviços.
Isso já está acontecendo em alguns segmentos. Por exemplo, se você comprar um Tesla, o seguro auto já vem embutido no preço do carro. Quando você compra um pacote turístico, o seguro saúde já vem embutido no preço. Em todos os casos o consumidor está comprando a cobertura de forma transparente e pode optar por não a ter. O lance é que fica mais fácil levar o consumidor a comprar um produto ou serviço quando ele já está envolvido em outra compra, do que vender algo para ele do zero.
Outro ponto importante é enxergar a necessidade do consumidor dentro de um contexto mais amplo. Por exemplo, os jovens não veem a necessidade de possuir um automóvel porque eles enxergam a locomoção dentro do contexto amplo que vem sendo chamado de “jornada da mobilidade”.
Eles querem acessar uma única plataforma (tipo um app no celular) e poder: sair de casa a pé, pegar um patinete elétrico na esquina, ir ate o metrô, se deslocar até o ponto de encontro de uma carona compartilhada, que o levará até o litoral, com seguro cobrindo todas as etapas do deslocamento. Tudo num clique, zero complexidade, rápido.
Extrapole isso para uma jornada financeira do ciclo de vida: através de uma única plataforma, app ou carteira digital no celular, o cara poder fazer compras, pagamentos e transferências em dinheiro ou cryptomoedas, obter credito, fazer empréstimos, poupar para a previdência, comprar seguro de vida ...... (inclua a solução que quiser no pontilhado).
Vai vencer aquele que tornar mais fácil a vida do consumidor resolvendo problemas e atendendo necessidades em um espectro mais abrangente de áreas e soluções
O RISCO DE DISUPTURA DA PREVIDENCIA COMPLEMENTAR
Existem hoje poucas oportunidades de diferenciação num mercado que ao longo dos últimos anos vem passando por consolidação no mundo todo e que tem experimentado redução na quantidade de seguradoras e fundos de pensão.
Os consumidores atuais de planos de previdência complementar têm pouca ou quase nenhuma interação com seus provedores, enxergam cada vez menos diferença entre os serviços oferecidos pelos grandes players e veem a qualidade convergir para o mesmo patamar, não muito elevado, diga-se de passagem.
Podemos esperar uma grande mudança nas soluções e modelos de negócios dos fundos de pensão e seguradoras ao longo da próxima década. Sobreviverão não aqueles que pensarem em como ser bem-sucedidos nesse mercado, mas sim os que, em última instância:
- pensarem em como obter sucesso com o comprador final (o consumidor) de seus produtos e serviços;
- entenderem as características demográficas de cada geração, as necessidades, as expectativas e os propósitos do consumidor de previdência complementar, que mudaram drasticamente em relação aos consumidores anteriores;
- focarem nos tipos de canal com os quais os consumidores querem interagir, em um mundo com múltiplos canais de distribuição; e
- compreenderem que tipo de experiência mais abrangente esses novos consumidores buscam.
Os consumidores das Gerações Y e Z não se impressionam facilmente com soluções digitais porque eles vêm fazendo parte das transformações digitais iniciadas há alguns anos. As soluções digitais são básicas para eles e algo que eles já esperam. Para impressioná-los as seguradoras e fundos de pensão terão que ir além, buscando um nível de inovação e sofisticação ainda maior.
Acontece que a maioria das seguradoras e fundos de pensão ainda está nos estágios iniciais de transformação digital correndo atrás do atraso e não impressionam nem atendem o nível mínimo de expectativa dos jovens.
A pandemia acelerou a expectativa dos consumidores então abriu-se uma lacuna enorme. Seguradoras e fundos de pensão que já estavam atrasadas na busca de soluções antes da pandemia, se veem agora correndo atrás de inovações que não serão suficientes para anteder as demandas do consumidor daqui a 2 ou 3 anos.
O que fazer? Conforme disse Bernard Shaw certa vez: "O progresso é impossível sem mudanças e aqueles que não conseguem mudar de ideia, não conseguem mudar coisa nenhuma".
Fazer alguma coisa é melhor do que não fazer nada, então, é preciso começar a mudar e o roteiro acima está aí de graça para quem quiser seguir ...
Grande abraço,
Eder.
Fonte: SVIA – Silicon Valley Insurance Accelerator; Innovation Trailblazers 2021 Webinar Series - P&C Insurance 2.0 - Engagement, Distribution & Growth in the New Normal
