De Sāo Paulo, SP.
Num livro publicado em 2003 o Professor Gerald Zaltman, da Harvard Business School, mostrou que 95% de nossas decisões de compra são motivadas por emoções e acontecem na parte subconsciente do nosso cérebro.
No livro How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market (Como os Consumidores Pensam: Insights Essenciais dentro da Mente do Mercado), Zaltman mergulha na mente subconsciente das pessoas.
O marketing tradicional, diz Zaltman, fala para nossa mente lógica, responsável por apenas 5% de nossas decisões de compra e deixa escapar 95% do poder de venda.
Sabe aquela sensação de que fazemos de tudo para conscientizar as pessoas sobre a importância de se aderir a um plano de previdência complementar, mas parece que estamos enxugando gelo?
Será que as descobertas de Zaltman poderiam ajudar os fundos de pensão e as entidades abertas de previdência complementar?
O “neuromarketing” é um olhar, literalmente, dentro do cérebro enquanto ele toma decisões. Busca identificar quais são os gatilhos que fazem as pessoas decidirem, como se obter um “sim”, como as cores, odores, visão e audição podem influenciar nossas decisões de compra e por aí vai.
Nas mãos de marketeiros inescrupulosos, antiéticos e criminosos, o neuromarketing pode ter um poder insuperável de manipulação.
O grande medo representado pelo neuromarketing
Uma mensagem criada pelo neuromarketing se comunica diretamente com o centro emocional do cérebro e se conecta de forma intima com nosso sistema de crenças.
O neuromarketing é uma ferramenta poderosa para explorar nossos sentimentos, para prever e potencialmente, até manipular o comportamento do comprador. É esse poder manipulador, capaz de impulsionar desejos e convertê-los em vendas, que vem provocando debates sobre sua ética.
Os críticos mais ferrenhos têm sugerido que o neuromarketing seja banido, da mesma forma que aconteceu com as propagandas subliminares nos anos 50.
Em 1958 James Vicary, que tinha uma firma de pesquisas de mercado, alegou que a inserção de palavras “Coma Pipoca” e “Beba Coca-Cola” nos fotogramas dos filmes cinematográficos, havia aumentado (nos cinemas) a venda de Coca-Cola em 18,1% e a venda de pipoca em 57,8% .
Vicary afirmou que a mensagem colocada em um único fotograma era longa o suficiente para ser registrada pelo subconsciente, mas curta demais para ser notada pelo consciente das pessoas.
Isso causou indignação e pânico generalizado no publico, temeroso de uma suposta influência indesejada em seu subconsciente, em seus pensamentos e comportamentos.
A reação do publico levou ao banimento do que ficou sendo conhecido como “propaganda subliminar”, ainda que posteriormente tenha ficado provado que Vicary havia mentido sobre os resultados obtidos (vídeo a seguir)
Com uma roupagem diferente, as propagandas subliminares ganharam espaço ao longo do tempo. Logo após a proibição de comerciais de cigarro na Europa, o Marlboro tentou contornar a restrição usando uma tática visual subliminar.
Os carros de Fórmula 1 da Ferrari apareceram com o desenho de um código de barras sem nenhum nome próximo a imagem, diferente do que acontece com o logotipo dos demais patrocinadores.
Se você considerar a altíssima velocidade com a qual os carros passam no campo de visão do publico em um autódromo, você logo notará o marketing subliminar que a Marlboro estava tentando fazer com as Ferrari.
Uma tentativa de fato muito inteligente, mas que não durou muito tempo e logo as imagens tiveram que ser removidas dos carros.
O gênio do neuromarketing já saiu de dentro da garrafa há muito tempo e talvez, agora, seja tarde demais tentar colocá-lo de volta. Uma vez que um marketeiro aprenda sobre neuromarketing e veja os resultados mensuráveis que ele produz, não há caminho de volta ao marketing tradicional.
A questão ética, porém, permanece. Por enquanto, a responsabilidade ética está circunscrita às marcas, cuja reputação as impede de ultrapassar essa linha.
Previdência complementar e neuromarketing
Está provado e comprovado que não tem funcionado a contento as abordagens correntes que procuram convencer as pessoas - principalmente os jovens - a poupar para o futuro.
A solução mais adotada atualmente pelos fundos de pensão e entidades abertas se apoia na “Educação Financeira”, mas sabemos que apenas 5% de nossas decisões de “compra” se baseiam na lógica.
Porque não usar abordagens que explorem os outros 95%, ou seja, nossas emoções, para levar as pessoas a poupar? Isso só é possível através do uso (responsável e ético) do neuromarketing.
O que você acha sobre isso? Você é um crítico do neuromarketing e acha que devemos bani-lo como fizemos com as propagandas subliminares ou é um fã (como eu), que está disposto a tentar algo diferente?
Grande abraço,
Eder.
Fonte: “Should NeuroMarketing be banned?”, escrito por Colleen Backstrom.
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