segunda-feira, 24 de maio de 2010

Como dar um empurrãozinho para fazer o empregado caminhar na direção correta

São Paulo, SP.

Uma antiga estratégia de marketing para vendas ao consumidor, a economia comportamental (do inglês behavioral economics), foi descoberta por algumas empresas inovadoras e está sendo usada para comunicar e gerenciar benefícios a empregados.

 Através do uso da “arquitetura de escolhas” e da “aversão à perda”, as empresas perceberam que podem usar a inclinação que os empregados tem para a inércia para fazê-los poupar mais para a aposentadoria, fazerem melhor uso de seus planos médicos e adotar estilos de vida mais saudáveis.

Uma empresa americana do setor de materiais para construção chamada Lowe’s Cos. Inc. está usando o conceito de “aversão a perda” para fazer os empregados que tomam medicação de uso contínuo, optarem por um serviço de entrega de remédios pelo correio com preços muito mais baratos.


Apesar da companhia ter comunicado aos empregados os benefícios do novo programa de entrega pelo correio, muitos continuaram comprando os remédios na rede de farmácias conveniadas.

 Então, a Lowe’s pediu à sua prestadora de serviços responsável pela gestão do benefício farmácia, uma empresa baseada em St. Louis chamada “Express Scripts Inc.”, para entrar em contato com esses empregados e oferecer a troca da compra nas farmácias conveniadas para o serviço de entrega pelo correio. 

“Os empregados que declinaram em aderir ao programa logo descobriram que teriam que pagar o preço de mercado, sem nenhum desconto, na próxima vez que fossem comprar seus remédios diretamente nas farmácias do convênio”, disse Bob Ihrie, Vice-Presidente de Recompensas e Serviços a Empregados.

Em menos de três meses aumentou de 15% para 52% a quantidade de empregados usando o serviço de entrega de medicamentos pelo correio, gerando uma economia aproximada de US$ 2,7 milhões em 2009.

Diferentemente da teoria econômica tradicional segundo a qual as pessoas tomam decisões racionais, a economia comportamental considera que as pessoas nem sempre fazem as melhores escolhas.

Os pesquisadores também descobriram que as pessoas tendem a se empenhar mais para evitar uma perda do que para obter um ganho e que colocam mais ênfase em circunstâncias presentes do que em situações futuras.

Por isso as empresas estão desenhando programas de benefícios que permitam ao empregado estar sempre no “piloto automático”.

Quando confrontados com uma decisão difícil, se não nos sentimos confortáveis em decidir algo, acabamos escolhendo a opção default.

Decisões como economizar para a aposentadoria vs. gastar ou fazer uma dieta vs. comer mais ou então fazer exercícios físicos vs. assistir um filme, são difíceis para os humanos, que tendem a postergar tarefas desagradáveis e colocar mais foco no consumo imediato.

 É da natureza humana descontar o valor das coisas que obteremos no futuro, um processo que Dan Ariely da University of Chicago chama de “desconto hiperbólico”. Preferimos R$ 5 hoje do que R$ 50 amanhã.

Por isso não pensamos em planos de aposentadoria. Sabendo disso, as empresas estão desenhando planos de previdência com adesão automática quando o empregado é contratado. Se não quiser participar do plano, ele simplesmente opta por sair.

A diferença entre “adesão automática” vs. “saída voluntária”  é enorme e poderosa. “A economia comportamental é eficaz porque dá ao empregado uma escolha ao invés de ditar qual deve ser sua decisão. Os consumidores querem ser envolvidos na tomada de decisão, nós só temos que tornar mais fácil para eles ... “, disse Bari Harlam, Vice-Presidente de Marketing da CVS Caremark Corp., uma empresa de benefício farmácia baseada em Woonsocket-RI nos EUA.

Então, vamos redesenhar o programa de benefícios de sua empresa? Quer uma dica? Leia “Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness” de Richard H. Thaler e Cass R. Sunstein. Esse livro está hoje na mesinha de cabeceira de 10 entre 10 gerentes de benefícios nos EUA.

Forte abraço,
Eder.


Fonte: Business Insurance - Joanne Wojcik

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