Série Neurociência & Previdência: O poder do “novo” na comunicação

De São Paulo, SP.

Há muito tempo que o pessoal de marketing sabe da força que algumas palavras possuem nas propagandas, como “Grátis” e “Novo”. Os Neurocientistas estão provando agora que o apelo/atração que sentimos pela palavra “novo” está programado em nosso cérebro.

As novidades ativam a área do cérebro responsável pelas recompensas, o que pode ter sido uma vantagem evolutiva para nossos ancestrais quando encontravam novas fontes de alimento ou outros elementos que permitiam a sobrevivência.

Nos dias de hoje, não somos mais caçadores nem coletadores de alimentos, mas o circuito que procura por “novidades” continua ativo em nossos cérebros e nos faz achar atrativos os novos produtos, ou mesmo os antigos com novas roupagens.“Eu posso ter minha preferência por determinada barra de chocolate, mas se eu vir uma outra barra de chocolate conhecida, porém, com uma nova embalagem e sendo anunciada como tendo um novo sabor, minha busca por novas experiências pode me encorajar a deixar de lado minha preferência usual”, explica a Dra. Bianca Wittmann do Wellcome Trust Centre for Neuroimaging da University College London.

A Dra. Wittman e sua equipe de pesquisadores fizeram alguns voluntários escolher cartas associadas a pequenas recompensas, enquanto seus cérebros eram submetidos a um scaner de imagem do tipo fMRI. Aos voluntários eram mostradas cartas com as quais estavam familiarizados, assim como novas cartas. 

Os pesquisadores descobriram que ao fazer novas escolhas, o “striatum ventral” – uma parte evolucionariamente primitiva do cérebro associada ao comportamento frente a recompensas - se iluminava.

Segundo especulações da Dra. Wittman, a dopamina (neurotransmissor que é parte do processo de recompensas no cérebro) é liberada quando fazemos uma nova escolha.

A lição que o Neuromarketing nos ensina, parece simples: fazer um produto ”novo” de alguma forma pode lhe dar uma "alavancada" quando comparado aos produtos concorrentes. Ao mesmo tempo, os marketeiros precisam ter em mente as estratégias de longo prazo da marca (lembra da Nova Coca-Cola?).

Por exemplo, mudar o logotipo de uma marca, pode lhe injetar força no curto prazo, mas também pode enfraquecer a familiaridade já conquistada por essa marca. Pesquisas mostraram que marcas com as quais estamos mais familiarizados causam níveis maiores de atividade do cérebro do que marcas menos familiares.

Portanto, os marketeiros precisam agir com cuidado, enfatizando a novidade da oferta do produto ao mesmo tempo em que usam a força da marca no longo prazo.

Nos planos de aposentadoria administrados por fundos de pensão, uma forma de “iluminar” o cérebro dos participantes é submetendo-os, de tempos em tempos, a “novas” mensagens de comunicação sobre seu benefício de previdência complementar.

Dessa forma, fica viva na memória do participante a necessidade de poupar para a aposentadoria!

Forte abraço,

Eder. 

Fonte: Adaptado do artigo “The Power of New”, escrito por Roger Dooley. Crédito de imagem: http://www.webfury.net/