Neuromarketing: Como diferem os cérebros de homens e mulheres

De São Paulo, SP.

Quem nunca ouviu o surrado cliché de que os homens são de Marte e as mulheres são de Vênus?

Pois é, ainda assim a maior parte das empresas continua incapaz de diferenciar o estrogênio da testosterona, incluindo as organizações que atuam com planos de previdência complementar.

Os profissionais de marketing perceberam, há muito tempo, as vantagens de segmentar os consumidores em grupos. Porém, esqueceram de que a Mãe Natureza já fez há milhares de anos a sua própria segmentação, que ela chama de homem e mulher.

Aqui vão algumas das principais diferenças que existem entre os sexos quando se analisa o cérebro humano, algo que as empresas deveriam reconhecer:

• O cérebro das mulheres possui um córtex pré-frontal mais desenvolvido. Isso tem um impacto nas emoções e em como elas são reguladas, por isso o caminho primário para se falar com elas é através das emoções. Elas têm um raciocínio mais intuitivo e a porção do cérebro responsável pelas preocupações e cuidados também é maior.
• Outra grande diferença é que nas mulheres o corpus callosum é maior, o que funciona como uma enorme rodovia de oito pistas conectando a parte esquerda com a direita do cérebro. O cérebro feminino distribui o pensamento rapidamente. Atuar com multitarefa acontece naturalmente para elas. Também é significativo que as mulheres possuam um grande hipocampus, assim o nível de nuances e detalhes que elas captam nas emoções é muito maior. Um homem pode se lembrar do dia em que propôs casamento; uma mulher é capaz te dizer praticamente tudo sobre aquele dia.
• O lobo parietal nos homens é mais largo, o que significa que eles tendem a ser melhores em percepção espacial. Eles preferem imagens à leitura e a maior amigdala no cérebro masculino resulta em maior nível de agressão.

O que isso significa, por exemplo, para o marketing? Bem, ajuda muito saber que as mulheres tendem a ser mais sociáveis, a ter maior empatia e a verbalizarem mais.

Elas são multitarefa e tendem a ver as situações de forma mais abrangente.

Por exemplo, você pode mostrar a um homem e a uma mulher uma imagem de alguém bebendo determinada bebida e o cérebro de ambos reagirá praticamente da mesma forma. Mas se você mostrar alguém bebendo a mesma bebida e tocando o ombro de outra pessoa, o cérebro das mulheres tende realmente a se iluminar. A imagem de alguém bebendo algo não cria absolutamente nenhuma resposta específica, mas quando é mostrada com uma interação social, aí sim há diferença.

Não se sabe por que as mulheres são melhores adaptadas a uma gama maior de emoções.

Elas sorriem muito mais do que os homens. Meninas estabelecem contato visual numa frequência muito maior do que meninos. Contato visual é crítico para se conectar com as mulheres. Quando as meninas brincam ou desenvolvem alguma atividade cooperativa, elas tendem a mudar de papel 20 vezes mais do que os meninos – 20 vezes!

As mulheres continuam sendo consumidoras bastante inteligentes e racionais. Apenas respondem melhor a mensagens que combinem um fato com uma emoção. Um preço baixo é um fato. Um preço que as deixe felizes é um que seja baixo, mas também emotivo.

Isso é o que elas gostam, mas o que desestimula as mulheres? Stress e conflito. O hormônio do stress, chamado de cortisol, permanece por mais tempo no organismo das mulheres do que no dos homens. Por isso elas tendem a evitar os conflitos.

Estudos recentes na área de Neuromarketing, que usam tecnologia de rastreamento da visão, mostram como homens e mulheres reagem de maneira diferente a imagens de propaganda. Veja.


Na Figura 1 abaixo, os homens passam mais tempo olhando a mulher, enquanto as mulheres prestam atenção ao resto do anúncio.

FIGURA 1

Na Figura 2 abaixo, as mulheres focam apenas a face enquanto os homens notam também o ombro e outras "partes".

FIGURA 2

Na Figura 3B a seguir, as mulheres tendem a focar faces e troncos ... enquanto na Figura 3A os homens focam mais em "besteira" do que as mulheres.

FIGURA 3A - HOMENS                 

FIGURA 3B - MULHERES

Então? Não está na hora de começarmos a segmentar as mensagens de previdência complementar entre homens e mulheres?

Forte abraço,

Eder.

Fonte: Adaptado do artigo "How Men's, Women's Brains Differ” escrito por Sarah Mahoney e publicado no Marketing Daily.

Crédito de imagens: EyeTrackShop; eyetrackingupdate.com