Um estudo recente sugere que fatores sociais podem levar você a experimentar algo, mas não necessáriamente o fazem comprar.
Poucos são os produtos hoje que são lançados sem uma estratégia de divulgação através das midias sociais – uma maneira de criar zum, zum, zum, online sobre qualquer coisa à venda.
Pesquisadores do MIT – Massachusetts Institute of Technology sugerem, em uma pesquisa recente, que essa influência tem suas limitações.
“Não sabemos extamente o que queremos dizer quando nos referimos a influência social”, disse Coco Krumme, uma das pesquisadoras envolvidas no estudo. Ela sugere que precisamos ter uma idéia mais precisa sobre que tipos de influência social realmente afetam o comportamento das outras pessoas.
Ao estudar um conjunto de informações sobre o download de músicas na Internet, a Profa. Krumme e seus colegas pesquisadores Galen Pickard e Manuel Cebrian descobriram que aspectos sociais são capazes de influenciar as pessoas a ouvir e testar determinadas músicas, mas não necessáriamente as levam a fazer o download dessas músicas.
Os dados também sugerem que diminui com o tempo a influência dos fatores sociais que levam uma música a ser popular. Ou seja, as múscias que alcançam o topo das listas de download fazem sucesso porque são melhores do que as que não chegaram lá.
Os pesquisadores trabalharam com um conjunto de dados do “MusicLab”, um estudo feito vários anos atrás examinando a influência de fatores sociais sobre a popularidade das músicas.
O “MusicLab” apresentou 14 mil músicas para 48 voluntários. Eles podiam ouvir uma parte das músicas e se gostassem, poderiam seguir adiante e fazer o download.
Os cientistas dividiram as pessoas em grupos e testaram formas diferentes para dar informação a elas sobre o que as outras pessoas estavam achando das mesmas músicas e o que estavam fazendo (download ou não).
O que levava uma múscia a se tornar mais popular variava bastante, dependendo das interações sociais em torno dela, exemplifica Matthew Salganik, um Professor Assistente do Departamento de Sociologia da Princeton Universtiy, envolvido no estudo original.
Salganik disse que a sorte tinha um papel enorme sobre o sucesso de uma música. Aquelas que se tornavam um sucesso imediato tinham uma enorme vantagem sobre as demais e os fatores sociais (influência) no estudo tendiam a fazer as melhores músicas - as mais populares - se tornarem ainda melhores.
Salganik acredita que as pessoas se voltavam para os outros, para saber sua opinião, por causa do excesso de alternativas para escolher. “Você poderia passar o resto da vida ouvindo as músicas e mesmo assim não conseguiria ouvir todas. O atalho mais simples era saber o que as outras pessoas estavam ouvindo”, comentou ele.
Mas os pesquisadores do MIT deram mais uma olhada nos dados do MusicLab e tentaram explicar, mais específicamente, como as pessoas eram influenciadas.
Descobriram que os aspectos sociais aumentavam a probabilidade de que alguém desse uma chance para determinada múscia e a ouvisse.
No entanto, o fator principal que levava uma pessoa a fazer o download de determinada música era o fato de tê-la ou não ouvido. Uma recomendação social não aumentava a chance de uma pessoa dar uma atenção mais profunda a uma música.
Em outras palavras, uma recomendação social pode levá-lo a experimentar algo. Mas após tê-lo experimentado, você não se torna mais propenso a comprar essa coisa do que você seria originalmente se tivesse experimentado sózinho, sem a recomendação.
A Profa. Krumme nota que o formato do estudo do MusicLab também afetou as músicas que eram expostas aos participantes. A interface foi desenhada de maneira que as músicas que contavam com muitas recomendações sociais, ganhavam lugar de destaque no topo da lista.
Nos testes de controle que deixavam de fora as informações sociais, os cientistas descobriram que as pessoas simplesmente tinham maior tendência a ouvir as músicas posicionadas no topo da lista, ao invés de procurar pelas canções ao longo da lista nas posições mais de abaixo.
Isso significa que as recomendações sociais são importantes apenas para influenciar a ordem com que os itens aparecem em um site.
Finalmente, a Profa. Krummer comenta que quando ela e seus colegas simularam o estudo por um período mais longo de tempo, as músicas com maior qualidade foram melhor classificadas independentemente das influências sociais.
No entanto, conclui ela, no mundo real o período inicial de vendas ainda é crucial. Se uma música não é bem aceita logo de início, ela pode se tornar invisivel (muito abaixo na lista das melhores) ou não disponível, significando que a influência social sobre o lançamento das músicas ainda é muito importante.
“Clicar livremente (nas músicas) sem compromisso, apenas por diversão, é uma coisa. Mas comprar ou se envolver profundamente (na tomada de decisão) é outra coisa completamente diferente”, observa Christian Borguesi, um pesquisador da CEA, um Instituto de Pesquisas Tecnológicas mantido pelo governo Francês.
Apesar dos resultados, a forma como o estudo foi elaborado não reflete completamente a maneira como funciona no mundo real a influência social, na opinião de Lada Adamic, uma Professora Assistente na Escola de Informação da Universidade de Michigan.
Em particular, diz ela, nesse estudo, os participantes não sabiam as músicas que as outras pessoas estavam testando e quais eram baixadas (download).
O garoto mais legal do colégio, por exemplo, pode ter uma influência muito mais forte sobre os outros, sugere ela. Ou as pessoas podem ter maior propensão a baixar ou comprar músicas recomendadas por um amigo próximo.
Além disso, é relativamente mais fácil avaliar uma música, sem ajuda, acrescenta Adamic. Leva apenas alguns minutos para ouvir a música e a maioria das pessoas tem confiança no seu próprio gosto musical.
A influência social, mesmo de estranhos, pode ter um papel mais relevante na escolha de produtos ou serviços mais elaborados e de acesso mais difícil para os indivíduos .
De acordo com os pesquisadores acadêmicos: “Na maioria das situações da vida real, a influência social tem de fato um papel maior, porque nós queremos fazer o que nossos amigos fazem, confiamos na opinião deles, queremos nos sentir incluídos e atualizados”.
Pelo sim pelo não, quando sua empresa for divulgar o novo plano de previdência complementar para os empregados, converse antes com os empregados que são formadores de opinião e tenha certeza de que eles gostaram do novo benefício.....
Forte abraço,
Eder.
Fonte: Adaptado do artigo “Who Cares What Everyone Else Thinks?”, publicado no Technology Review pelo MIT
Credito da imagem: Technology Review
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