De São Paulo, SP.
“Como não temos a habilidade inata de julgar o valor das coisas isoladamente, determinamos valores comparando e contrastando uma coisa com outra”
Se há algo que afeta de forma significativa a habilidade dos seres humanos fazerem escolhas eficazes, esse algo é o conceito de “relatividade”.
As pessoas atribuem valor à determinada coisa isolada – qualquer coisa – comparando-a com outras. Não julgamos ou tomamos decisões no vácuo, fazemos isso por comparação e contraste com as opções disponíveis.
O conjunto de alternativas – quais opções estão disponíveis e como se relacionam umas com as outras – constitui um aspecto importante para a tomada de decisões.
O conjunto de alternativas – quais opções estão disponíveis e como se relacionam umas com as outras – constitui um aspecto importante para a tomada de decisões.
Valores relativos e valores absolutos
“Comparamos coisas em termos relativos e não em termos absolutos”
Quanto valem R$ 10? Depende!
Você andaria por 10 minutos em direção a uma loja mais distante, para economizar R$ 10 na compra de um cobertor que está procurando e que custa R$ 25?
E se você tivesse que enfrentar esses mesmos 10 minutos de distância para economizar R$ 10 na compra de uma jaqueta que custa R$ 150?
Se você é igualzinho a maioria das pessoas, você estaria mais disposto a caminhar para economizar R$ 10 no primeiro caso e menos no segundo. Por quê? Afinal R$ 10 não valem R$ 10? Porquê o julgamento de valor parece mudar dependendo da situação?
Isso ocorre porque as pessoas determinam o valor da economia em relação ao valor que custa cada item. Os R$ 10 parecem valer muito mais quando comparados com R$ 25 do que quando comparados com R$ 150.
Avaliamos nossas escolhas em termos relativos e não absolutos.
A Relatividade no Processo de Tomada de Decisão
“Se as preferências das pessoas estivessem bem definidas, a quantidade e o tipo de opções disponíveis não afetariam suas decisões”
Essencialmente, o conceito de relatividade no processo de decisão mostra que as pessoas não possuem um medidor de valor inato, que determine o valor absoluto das coisas.
Estamos constantemente comparando e contrastando objetos físicos, experiências, pessoas e até coisas efêmeras como sentimentos, atitudes e pontos de vista.
As pesquisas mostram que o resultado de nossas decisões depende muito do contexto em que estas são tomadas, o que inclui quantas alternativas estão disponíveis e quais opções temos a disposição.
O efeito da comparação nas avaliações
Por não termos um meio inato de determinar o valor das coisas, o fato de avaliarmos algo sozinho ou em comparação com outras, afeta freqüentemente nossas preferências e o resultado de nossas decisões.
Em um estudo sobre o assunto, os pesquisadores perguntaram a um grupo de pessoas quanto estariam dispostas a pagar pelo dicionário “A” com 20 mil palavras, cuja capa estava rasgada. Para outro grupo, perguntou-se quanto pagariam pelo dicionário “B” com 10 mil palavras, cuja capa estava intacta. A tabela I mostra os resultados.
Tabela I—Valor disposto a pagar quando apresentados isoladamente
Dicionário | Descrição | $ Disposto a pagar |
A | 20.000 palavras com capa rasgada | $20 |
B | 10.000 palavras com capa intacta | $24 |
Então, os pesquisadores pediram que um terceiro grupo de pessoas avaliasse os dicionários lado a lado e determinassem quanto estariam dispostas a pagar pelo dicionário “A” e pelo dicionário “B”. A tabela II mostra os resultados.
Tabela II— Valor disposto a pagar quando comparados lado a lado
Dicionário | Descrição | $ Disposto a pagar |
A | 20.000 palavras com capa rasgada | $27 |
B | 10.000 palavras com capa intacta | $19 |
Conforme você pode ver, as pessoas avaliaram os dicionários de forma bastante diferente, quando considerados isoladamente e quando comparados lado a lado.
Quando uma pessoa avalia um dicionário isoladamente, é difícil determinar o que torna um dicionário bom. A quantidade de palavras que tem o dicionário? Porém, uma capa rasgada é fácil de avaliar: significa que o dicionário tem um defeito e conseqüentemente vale menos.
No entanto, quando comparados lado a lado, fica fácil para as pessoas determinarem qual o melhor dos dois. Claramente, um dicionário com 20 mil palavras é superior a outro com apenas 10 mil palavras.
O processo de comparação torna as avaliações mais fáceis e volta as atenções para os atributos realmente importantes que estão sob consideração — nesse caso, a quantidade de palavras dos dois dicionários.
Racional versus Subconsciente
“A maioria de nossas decisões ocorre em nível subconsciente ... nosso subconsciente é muito influenciado por contrastes”
Nosso subconsciente é muito influenciado por contrastes – por exemplo: diferença entre pequeno e grande, claro e escuro, perfeito e defeituoso, simples e complexo.
No exemplo dos dicionários, o subconsciente fez uma avaliação instantânea do valor do dicionário com a capa rasgada: capa rasgada = defeituoso. O racional não tinha informação suficiente para anular a decisão do subconsciente. Não era capaz de responder a pergunta: quantas palavras tem um bom dicionário?
Não obstante, ao comparar lado a lado ambos os dicionários, o racional obteve informação suficiente percebendo prontamente que um dicionário com 20 mil palavras era superior a um com 10 mil palavras e que a capa rasgada era apenas um fator cosmético que não tinha impacto significativo no valor real do dicionário.
Implicações para o desenho de planos de previdência
“Um aspecto importante do desenho de planos de previdência complementar, para o processo de tomada de decisão pelo participante, é se o plano espera que as pessoas avaliem as opções existentes isoladamente ou através de um processo comparativo”
Resumimos, aqui, os três pontos mais importantes para as patrocinadoras que estejam (re)avaliando, no desenho de seus planos de previdência complementar, os aspectos que envolvem a tomada de decisões pelo participante:
* As pessoas, tipicamente, determinam o valor das coisas (seja o que for) estabelecendo comparações.
* As pessoas estão, constantemente, comparando e contrastando praticamente tudo.
* A avaliação de valor das pessoas depende, grandemente, se estão considerando algo isoladamente ou comparativamente.
Quantas opções e quais alternativas existem para recebimento do benefício, para aplicação em fundos multiportfolios etc.? Quantas e quais serão incluídas no desenho do plano, para escolha pelo participante?
Se o desenho atual do seu plano apresenta, por exemplo, várias alternativas de recebimento do benefício pelo participante que se aposenta, mas não fornece qualquer referência (ponto para comparação) para ele poder exercer sua escolha confortavelmente, considere adicionar na comunicação para os “aposentandos”o tipo de informação que as pessoas tipicamente procurariam para tomar suas decisões.
No exemplo do dicionário, teria sido útil fornecer informação do tipo: a maioria dos dicionários usados nas universidades, contém pelo menos 50 mil palavras.
No caso do seu plano de previdência, pense em quais atributos os participantes considerariam ao comparar e contrastar as alternativas de pagamento. Que informações você deveria fornecer sobre essas alternativas? Como as pessoas usarão essas informações durante o processo de comparação das alternativas?
Eu garanto que sua empresa vai sair na frente se der ao menos um passo em direção ao fornecimento de maiores informações ao participante...
Forte abraço,
Eder.
Fonte: Adaptado do artigo “The Power of Comparision: How It Affects Decision Making”, escrito por Colleen Roller e publicado em http://uxmatters.com
Crédito da imagem: Microsoft Office/http://activerain.com
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