A Dra. Sheena Iyenger, Professora de Negócios na Columbia Business School, junto com seu colega Mark Lipper, desenvolveu uma série de experimentos para mostrar como as variações entre países, culturas e experiências individuais afetam nosso processo de escolha.
Juntos, eles testaram três “mitos” comumente aceitos em relação ao processo de escolha e apontaram os problemas existentes.
Mito # 1: Você é que deve fazer suas escolhas
Crianças de origem anglo-americanas e anglo-asiáticas, com idades variando entre 7 e 9 anos, foram recepcionadas pela Sra. Smith. Foram colocadas em uma sala e dividas em três grupos. Numa mesa havia seis pilhas de anagramas e várias canetas de côres diferentes.
Nota: Anagramas são o conjunto de "palavras" distintas que você pode formar com um determinado grupo de letras. Ex: Letras “A”, “M”, “O” e “R”. Possíveis anagramas: Amor, Mora, Roma, Armo, etc...
No Grupo 1 as crianças foram orientadas a escolher os anagramas de sua preferência e também as cores das canetas que gostariam de usar para formar as possíveis palavras.
As crianças do Grupo 2 não puderam escolher nem o anagrama nem as canetas. Foi a Sra. Smith quem escolheu e lhes disse quais usar. No Grupo 3 as crianças souberam que as escolhas haviam sido feitas pelas suas mães.
O resultado foi bastante interessante. As crianças de origem anglo-americanas que podiam fazer suas próprias escolhas (Grupo 1) tiveram desempenho 2,5 vezes melhor do que as crianças dos demais grupos, ao formarem as possíveis palavras.
As crianças de origem anglo-asiáticas que tiveram melhor performance foram as do grupo onde suas mães fizeram as escolhas (Grupo 3), seguidas pelas do Grupo 2 e depois do Grupo 1.
Esse resultado mostra o que significa “escolha” nas culturta Americana e Japonesa. Para os Americanos, o processo de escolha é um ato privado, individual e auto-definidor e deixa pouco espaço para a interdependência. Os Americanos levam a liberdade de escolha aos extremos, o encaram como a única garantia de que seus interesses e preferências serão atingidos e a consideram essencial para o sucesso.
Já na cultura Japonesa, diferente de definir e afirmar a indivualidade, a escolha é um ato coletivo. Através do processo de escolha o Japonês procura criar comunhão e harmonia com as pessoas que respeita e confia. Os Japoneses tentam proteger os outros de escolhas errradas.
Mito # 2: Quanto mais opções, melhor
Uma série de entrevistas foi agendada com pessoas de diferentes países na Europa Oriental. Os entrevistados eram recepcionados com refrigerantes. Podiam escolher dentre sete tipos diferentes (coca-cola, pepsi, sprite etc).
Quando perguntados quantas opções de escolha tinham, a resposta era: uma só, pois é tudo refrigerante. Se aos sete refrigerantes fossem acrescentados água e suco, a resposta passava para três opções.
O contraste entre países em transição democrática, nos quais antes não havia escolha alguma, e os EUA onde a quantidade de opções é quase ilimitada (Wal-Mart – 100 mil produtos, Amazon – 27 milhões de livros, Match.com – 15 milhões de possíveis namorados para escolher), mostrou que:
O valor da escolha está em nossa capacidade de perceber as diferenças entre as opções. Na verdade, muitas escolhas são entre coisas que não são tão diferentes assim. Quando existem muitas escolhas para comparar e contrastar, o processo de escolha pode ser confuso e frustrante, pode nos abalar e até deixar com medo de escolher.
Escolhas ilimitadas passam a não oferecer oportunidades, mas sim a impor restrições, algo que não é sinal de liberdade e sim de sufocação por detalhes sem sentido. Pode ser o oposto do que representa nos EUA.
Estudos feitos pela Dra. Sheena mostraram que mais de 10 opções levam a escolhas ruins em investimentos, saúde etc.. Algo que vale igualmente para outras áreas críticas, como planos de previdência complementar, por exemplo.
Mito # 3: Você nunca deve dizer não a uma escolha
Os pais de bêbês que enfrentaram ao nascer um problema de falta de oxigênio no cérebro, tinham que decidir entre:
a. Retirar os aparelhos que mantinham vivos os recém-nascidos, levando a sua morte imediata;
b. Manter os aparelhos ligados com a possibilidade do recém-nascido morrer em alguns dias ou sobreviver com sérios danos no cérebro e sem poder andar e falar; ou
c. Deixar os médicos decidirem quando e como desligar os aparelhos
Os aparelhos foram desligados em todos os casos. Nos EUA, a decisão final foi sempre dos pais. Incapazes de ir de encontro a tudo que sempre lhes foi ensinado sobre a força e o propósito da escolha, os pais Americanos não podiam sequer imaginar dar a outros essa escolha.
Na França, a decisão foi dos médicos.
Passado um ano da morte dos bêbês, os pesquisadores analisaram como a escolha afetou os pais. Isto é, como o casal lidava com a perda do filho.
Os pais americanos se demonstravam clinicamente deprimidos, menos conformados e em dúvida sobre sua decisão. Os pais Franceses demonstraram aceitar melhor a perda, lidavam melhor com o sofrimento e não se culpavam pela decisão.
O video com a apresentação do resultado desses estudos está no final desse post. Se quiser colocar legendas clique em “View subtitles” na parte de baixo, canto esquerdo e selecione Português (Brasil).
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Estamos num momento em que as empresas patrocinadoras de fundos de pensão, aqui no Brasil, estão alterando seus planos de previdência complementar para disponibilizar aos participantes várias alternativas de investimento.
Os estudos da Dra. Sheena trazem dados bastante interessantes, que eu não despresaria ao redesenhar um plano de aposentadoria.
Grande abraço,
Eder
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